|
@Differentiate Dimension
ผศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์
วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค: สำคัญอย่างไรกับตลาดในปัจจุบัน
การดำเนินธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันของตลาดที่มีสินค้าและบริการหลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาสในการเลือกมากมาย ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องให้ความสำคัญกับการหยั่งลึกความรู้สึกและความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายในแต่ละท้องถิ่นมีความต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการไม่เหมือนกัน โดยเฉพาะพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
สิ่งที่เกิดขึ้นในข้างต้นทำให้ปัจจุบันมีสินค้าที่สามารถขายได้และผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายไม่ดีนัก นี่คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้ธุรกิจจำเป็นต้องหาช่องทางในการรวบรวมข้อมูลต่างๆ จากผู้บริโภค ดิฉันกำลังหมายถึงการวิจัยการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่จำเป็นต่อการตัดสินใจและวางแผนการทำงาน องค์กรใดก็ตามที่มีข้อมูลและเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย จะมีความได้เปรียบในการดำเนินธุรกิจอย่างเห็นได้ชัด จึงทำให้องค์กรชั้นนำทั้งธุรกิจข้ามชาติและธุรกิจในระดับท้องถิ่นต้องวางแผนกลยุทธ์ด้านการวิจัย
เนื่องจากการวิจัยการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เพราะการทำงานภายใต้สภาวะแวดล้อมทางการตลาดที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเศรษฐกิจ สังคม ค่านิยม วัฒนธรรม การศึกษา หรือแม้แต่ปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าและบริการ ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อมูลที่สำคัญต่อการทำงานของนักการตลาดทั้งสิ้น เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่นมักมีความแตกต่างกัน และส่วนใหญ่ได้รับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อมทางการตลาดข้างต้น
สาเหตุที่ทำให้แน่ใจว่าสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่แตกต่าง มีผลทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคต่างกันอย่างสิ้นเชิงนั้น เพราะประสบการณ์จากการวิจัยตลาดที่ว่าด้วยเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค ต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในภูมิภาคต่างๆ ของประเทศไทย ผลการวิจัยชี้ชัดว่า วิถีชีวิตที่แตกต่างของประชาชนที่มีวัฒนธรรมท้องถิ่นที่แตกต่างกัน ทำให้มีพฤติกรรมการบริโภคที่แตกต่างกัน
ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่เป็นสังคมเมือง มักมีวิถีชีวิตที่รีบเร่ง ทำให้มีกิจกรรมในช่วงเช้าก่อนไปทำงานสั้นลง เนื่องจากใช้เวลาส่วนใหญ่กับการเดินทาง ขณะที่ผู้บริโภคที่อยู่ในสังคมชนบท ไม่ต้องมีวิถีชีวิตที่รีบเร่งในการเดินทาง ทำให้มีเวลารับประทานอาหารเช้า มีเวลาดูทีวีและฟังวิทยุในช่วงเช้าก่อนไปทำงาน รวมทั้งมีวิถีชีวิตอื่นๆ ที่แตกต่างกัน ฯลฯ
ตัวอย่างข้างต้นแสดงให้เห็นว่ารูปแบบในการทำการตลาดจะต้องแตกต่างกัน โดยเฉพาะการใช้สื่อเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่แตกต่างกัน การวิจัยถึงเรื่องดังกล่าวจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค และเห็นช่องทางในการทำงาน เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีการรับรู้ในสินค้าและบริการมากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม สินค้าและบริการแบรนด์ต่างๆ มักให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อมทางการตลาดในแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกัน เช่น สถานการณ์ทางเศรษฐกิจในแต่ละประเทศ ซึ่งจำเป็นต้องวิจัยพฤติกรรมของลูกค้า การผลิตสินค้า การส่งเสริมการขาย การสื่อสารตลาด หรือแม้แต่รูปแบบการขาย ฯลฯ เนื่องจากเป็นปัจจัยที่สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากระบบเศรษฐกิจของแต่ละประเทศเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้รูปแบบการตลาดในแต่ละท้องถิ่นมีความแตกต่างกัน
จึงจำเป็นต้องมีการวิจัยและรวบรวมข้อมูลต่างๆ ที่เป็นผลต่อเนื่องจากเศรษฐกิจของแต่ละประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอัตราการจ้างงาน การว่างงาน ซึ่งสามารถแสดงให้เห็นถึงรายได้ของประชาชนในท้องถิ่นนั้นๆ หรือแม้แต่เรื่องอุปสงค์ อุปทาน และอัตราแลกเปลี่ยน อัตราดอกเบี้ย ฯลฯ การมีข้อมูลดังกล่าวอย่างเพียงพอจะทำให้ธุรกิจมีศักยภาพเพียงพอในการหยั่งรู้ถึงทิศทางและแนวโน้มทางการตลาดได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม การวิจัยทางการตลาดที่จำเป็นและเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ดังนี้
1. วิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค การวิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค คือหนึ่งในอีกหลายๆ ปัจจัยที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำ เพื่อค้นหาข้อมูลด้านการบริโภคที่แตกต่างกันของแต่ละท้องถิ่น ที่สำคัญข้อมูลการบริโภคนั้นจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงและเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ทำให้ข้อมูลการวิจัยที่มีอยู่อาจไม่อัพเดทและใช้ได้ผลกับสถานการณ์ปัจจุบัน นอกจากนี้แล้ว แต่ละท้องถิ่นที่มีความแตกต่างด้านประชากรศาสตร์ จึงไม่สามารถนำข้อมูลของท้องถิ่นหนึ่ง หรือของประเทศหนึ่งมาใช้กับอีกท้องถิ่นหนึ่ง หรือประเทศที่คิดว่ามีความใกล้เคียงกัน
เนื่องจากการวิจัยในแต่ละครั้งจะต้องเจาะลึกถึงเรื่องข้อมูลทั้งหมดของผู้บริโภคในท้องถิ่นที่จะเข้าไปขายสินค้าและบริการ เช่น มีจำนวนลูกค้ามากน้อยแค่ไหน ธุรกิจต้องทราบจำนวนประชากรว่ามีจำนวนเพศชายหรือหญิงมากน้อยแค่ไหน ระดับอายุ รายได้ อาชีพ หรือแม้แต่พฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันว่าอาศัยอยู่ในเขตเมืองหรือชนบท รวมทั้งรสนิยมและความต้องการด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความชอบและไม่ชอบสินค้าประเภทไหน ชอบความสะดวกสบายในชีวิตประจำวันหรือไม่ มีการตกแต่งบ้านหรือแต่งกายที่หรูหราหรือเรียบง่าย ตลอดจนความนิยมในเรื่องสีสันของเครื่องใช้ต่างๆ เป็นต้น
ข้อมูลต่างๆ ของผู้บริโภคที่ได้จากการวิจัยในแต่ละท้องถิ่นอาจมีพฤติกรรมที่ซ้ำๆ กันบ้าง แต่ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรมที่แตกต่างกันจะสะท้อนให้เห็นถึงรสนิยมในการบริโภค ความชอบและไม่ชอบ หรือแม้แต่วิถีการดำเนินชีวิตที่แตกต่างกัน ฯลฯ การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคดังกล่าว จะสะท้อนให้ธุรกิจมองเห็นลู่ทางในการทำงาน ซึ่งสามารถวางแผนและกำหนดทิศทางในการทำงานเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี
2. วิจัยสินค้าและบริการ เป็นอีกกระบวนการหนึ่งที่ธุรกิจไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้เลย เนื่องจากการเข้าไปดำเนินธุรกิจในท้องถิ่น ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องมีสินค้าและบริการที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่แล้ว นักการตลาดจำเป็นต้องทำวิจัยสินค้าและบริการเพื่อค้นหาช่องว่างและตำแหน่งในการกำหนดสินค้าและบริการใหม่ที่กำลังจะวางขายและแข่งขันในตลาดที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เคยชินกับสินค้าเดิมๆ ที่วางขายอยู่
การวิจัยสินค้าและบริการใหม่ไม่ว่าจะวางขายในท้องถิ่นที่มีสภาพแวดล้อมทางการตลาดอย่างไรก็ตาม จะช่วยให้ธุรกิจมีข้อมูลเพียงพอที่จะหยั่งลึกถึงการยอมรับของผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นๆ การวิจัยดังกล่าวจำเป็นต้องให้ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างมีโอกาสได้ทดสอบและทดลองบริโภคสินค้าใหม่ เพื่อค้นหาข้อมูลเรื่องความพึงพอใจเกี่ยวกับรสชาติ สีสัน บรรจุภัณฑ์ หรือแม้แต่เรื่องสรรพคุณและคุณภาพของสินค้าและบริการ
หากสามารถนำเอาสินค้าและบริการของคู่แข่งเข้ามาใช้ในกระบวนการวิจัยได้ก็จะเป็นผลดีต่อธุรกิจหน้าใหม่ เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างจาการวิจัยมักระบุได้เลยว่าสินค้าและบริการใหม่มีจุดเด่นและจุดด้อยอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าคู่แข่งในตลาด
นอกจากนี้แล้วการวิจัยสินค้าและบริการจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในการกำหนดราคาขายได้เป็นอย่างดี เนื่องจากกระบวนการวิจัยจะบอกได้เลยว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้นพึงพอใจที่จะจ่ายเงินเพื่อแลกกับสินค้าและบริการใหม่ในระดับราคาเท่าไหร่ หรือแม้แต่การหยั่งความรู้สึกของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นว่ายินดีจะจ่ายในราคาที่ถูกกำหนดไว้หรือไม่ เพื่อจะได้มีการปรับแผนการตั้งราคาเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่น
3. วิจัยการสื่อสารการตลาด ธุรกิจจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดเพื่อใช้เป็นช่องทางในการเผยแพร่ข่าวสารและการสื่อสารสินค้าและบริการไปยังกลุ่มเป้าหมาย แม้ว่าธุรกิจขนาดใหญ่บางประเภทจะมีข้อได้เปรียบในด้านการลงทุนซื้อสื่อที่ดีกว่าธุรกิจขนาดย่อมก็ตาม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้สินค้าและบริการมีข้อได้เปรียบคู่แข่งเสมอไป เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นกลุ่มแม่บ้านในประเทศญี่ปุ่นนิยมบริโภคสื่อประเภทโทรทัศน์ ส่งผลให้สินค้าและบริการหลายประเภทประสบความสำเร็จในการใช้สื่อโทรทัศน์เป็นช่องทางการเจาะตลาด หรือแม้แต่สินค้าบางประเภทนั้นใช้สื่อดังกล่าวเป็นช่องทางในการจัดจำหน่าย รวมทั้งพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าในประเทศที่พัฒนาแล้วที่ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการบริโภคสื่ออิเล็กทรอนิกส์และสื่ออินเทอร์เน็ต เป็นต้น
ในการวิจัยในประเทศไทยพบว่า กลุ่มแม่บ้านในประเทศไทยมีความนิยมบริโภคสื่อโทรทัศน์ แต่อาจไม่มีเป้าหมายในการซื้อสินค้าและบริการ เนื่องจากมีเป้าหมายในการรับสื่อและบริโภคสื่อที่แตกต่างกันของกลุ่มลูกค้า
การวิจัยสื่อสารการตลาดจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสื่อในแต่ละท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี เพราะข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจเป็นอย่างดีว่า การคิดคำโฆษณา หรือข้อความตัวหนังสือแบบไหนที่โดนใจและไม่ถูกใจกลุ่มลูกค้า หรือแม้แต่คำพูดแบบไหนที่ติดปากและติดหูกลุ่มผู้บริโภค การค้นหาข้อมูลด้านการบริโภคและพฤติกรรมด้านความชอบและไม่ชอบสื่อประเภทไหน
นอกจากนี้แล้ว การวิจัยสื่อสารการตลาดจะทำให้นักการตลาดมีคำตอบอยู่ในใจว่า ท้องถิ่นที่แตกต่างกันนั้น ควรจะลงทุนซื้อสื่อประเภทหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ไดเร็คเมล์ หรือแม้แต่สื่ออื่นๆ ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภค เป็นต้น
4. วิจัยการรูปแบบการขาย ช่องทางในการขายสินค้าและบริการในตลาดที่มีความแตกต่างกัน จำเป็นอย่างยิ่งที่ธุรกิจต้องอาศัยการวิจัยรูปแบบการขายมาใช้เป็นเครื่องมือที่ชี้วัดความสำเร็จ เพราะการศึกษารูปแบบการขายสินค้าและบริการที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพ จะส่งผลดีต่อความสำเร็จขององค์กร เนื่องจากการวิจัยเกี่ยวกับรูปแบบการขายสินค้าและบริการ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถกำหนดสื่อและช่องทางในการขายได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น วิธีการขายในประเทศจีนเพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ จำเป็นต้องใช้สื่ออินเทอร์เน็ต เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคในประเทศจีนมีความสามารถสูงในการรับรู้ข่าวสารและสั่งซื้อสินค้าผ่านสื่อดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม รูปแบบการขายในท้องถิ่นอื่นๆ ที่มีสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่แตกต่างกัน มีผลทำให้กลุ่มผู้บริโภคมีข้อจำกัดในการรับรู้ข่าวสารและมีช่องทางการจับจ่ายที่แตกต่างด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น การวิจัยถึงพฤติกรรมการบริโภคในประเทศไทยที่พบว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความสนใจในการเลือกซื้อสินค้าและบริการที่แตกต่างกัน เนื่องจากกลุ่มแม่บ้านมักนำเอาปัจจัยเรื่องความสะดวกในการเลือกซื้อมาใช้ในการตัดสินใจ ในขณะที่กลุ่มวัยรุ่นมักให้ความสนใจกับกิจกรรมต่างๆ ที่สร้างความตื่นตาตื่นใจในการขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการขายในห้างสรรพสินค้า ในงานมหกรรมต่างๆ หรือแม้กระทั่งการเป็นสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุนในการจัดคอนเสิร์ต เป็นต้น
ทั้งนี้ การวิจัยรูปแบบการขายสินค้าและบริการจะช่วยให้ธุรกิจมีข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าในแต่ละท้องถิ่นเป็นอย่างดีว่ามีความต้องการเกี่ยวกับบริการทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการขายแตกต่างกันอย่างไร เนื่องจากเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการตั้งราคาขายและกำหนดยุทธศาสตร์ในการทำงาน ดังนั้น จะต้องไม่มองข้ามเรื่องข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำคัญของธุรกิจในปัจจุบัน |
