Marketeer Academy : สรณ์ จงศรีจันทร์ : ทำไม SME ต้องสร้างแบรนด์ (Marketeer/04/51)

ในขณะโครงการส่งเสริมการจัดการที่ยั่งยืนของผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม K SME Care ของธนาคารกสิกรไทย รุ่นที่ 4 ประมาณ 560 คนทั่วประเทศกำลังทำการอบรมกันอยู่อย่างเข้มข้น  

                  โครงการ Brand Academy-Season 1 ซึ่งเป็นหลักสูตรพิเศษ สอนเรื่องการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะ โดยให้สิทธิ์กับผู้ประกอบการ SME ที่เป็นลูกค้าของธนาคารและมียอดรายได้ตั้งแต่ 40-500ล้านบาท จำนวน 30 คน ก็ได้เริ่มต้นไปพร้อมๆกัน และปิดการอบรมของรุ่นแรกไปแล้วเมื่อวันที่ 22 เดือนมีนาคม 2551 ที่ผ่านมา

                  วัตถุประสงค์สำคัญของหลักสูตรนี้  คือการให้ความรู้เบื้องต้นตลอดจนแนวความคิดในการสร้างแบรนด์ เพื่อเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการ ในการพัฒนาแบรนด์ให้กับสินค้า หรือบริการให้โดดเด่นต่างจากคู่แข่งในตลาด รวมทั้งให้คำปรึกษาวิเคราะห์ ซ่อมแซม ตามประเภทของธุรกิจเพื่อนำไปประยุกต์ใช้ได้จริง

ผู้เข้าสัมมนาจะต้องใช้เวลาอบรมในวันเสาร์ตั้งแต่ เวลา 9.00น.-16.00 น. เป็นเวลา 4 อาทิตย์ติดต่อกันรวมเวลาทั้งหมดประมาณ 24 ชั่วโมงโดย “สรณ์ จงศรีจันทร์” Chairman & Group Chief Executive Officer,Young & Rubicam Brands  เป็นผู้บรรยาย

เป็นอีกยุทธศาสตร์หนึ่งที่ทางธนาคารกสิกรไทยถือเป็นภารกิจสำคัญและจัดให้กับลูกค้า SME เพื่อความอยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืน ท่ามกลางการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรงเพิ่มขึ้นทุกวัน

                1^st Module

                ภายในห้องประชุมจินดาธร หลังจากผู้ประกอบการแนะนำตัวเอง และพูดถึงธุรกิจของตนเองอย่างสั้นๆ   สรณ์ จงศรีจันทร์ ก็เริ่มกระตุ้นความรู้สึกผู้ร่วมสัมมนาให้ตื่นตัวทันที ด้วยประโยคที่ว่า

                “ขอโทษนะครับส่วนใหญ่ ผมไม่รู้จัก เพราะบริษัทของคุณ มีแต่โปรดักส์ไม่มีแบรนด์” เป็นประโยคที่ฟังแล้วก็จะโหดร้ายนิดๆ แต่เป็นการนำไปสู่หัวข้อแรกของการอบรม

                เนื้อหาข้างล่างต่อไปนี้เป็นเพียงบทสรุปสั้นๆของหัวข้อหลักๆเท่านั้น การอบรมจริงๆมีสีสันมากมายในเรื่องของการยกตัวอย่าง และวิจารณ์ในหลายๆมิติของแบรนด์ต่างๆ ซึ่งค่อนข้าง ละเอียดอ่อนต่อการเขียนถึง

ทำไมธุรกิจ SME  ต้องสร้างแบรนด์

 เพราะธุรกิจSME มีมากขึ้นผู้บริโภคเลือกซื้อของได้ยากขี้น การสร้างแบรนด์คือการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการเพื่อให้เกิดความแตกต่าง เช่น การขายส้มในตลาดที่ทุกคนเอาใส่เข่งวางขาย ราคาเหมารวมต่อเข่งขายได้เพียงเข่งละไม่กี่สิบบาท แต่หากเอามาจัดการใส่กล่อง หรือแพ็เกจจิ้ง ที่ออกแบบอย่างสวยงาม เพิ่มต้นทุนอีกไม่กี่บาท ก็สามารถทำราคาขายได้มากขึ้นซึ่งวิธีคิดนี้คือจุดเกิดของแบรนด์ส้มธนาธร

 ยกตัวอย่างสินค้าที่ไม่เคยมีคู่แข่ง และไม่เคยสนใจสร้างแบรนด์ แต่ในที่สุดก็ต้องมาเปลี่ยนวิธีคิดใหม่เช่นบริษัทไปรษณีย์ไทยที่มีมานานถึง150ปี  จนกระทั่งมีบริษัทส่งด่วนข้ามชาติ คือบริษัท ดีเอชแอล เอ็กซ์เพรส และ FedEx Express เกิดขึ้น เช่นเดียวกับสถานบริหารร่างกายฟิลิปเวน ที่ มั่นใจในสินค้ามากและให้ความสนใจในการสร้างแบรนด์น้อย  จนกระทั่งมีแบรนด์บอดี้เชฟ และมารีแคลร์ เกิดขึ้น

ผู้บรรยายได้แบ่งประเภทของผู้บริโภคไว้ 4 กลุ่มคือ

  สาวก Apostles กลุ่มนี้เป็นรากฐาน สำคัญที่สุดในการทำธุรกิจ เพราะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความพึงพอใจสูงและกลับมาซื้อสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง และยังช่วย บอกต่อ ให้คนมาซื้อสินค้า และบริการที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณา เช่น โตโยต้า โค้ก สุกี้เอ็มเค และไนกี้

ทหารรับจ้าง Mercenaries กลุ่มนี้จะชอบเปลี่ยนความคิดไปมา อาจจะพอใจสินค้า หรือบริการที่บริษัทนำเสนอให้แต่จะตัดสินใจซื้อบนพื้นฐานของ “ราคา ที่ถูกที่สุด”เท่านั้นเช่นเบียร์ หรือยาชูกำลัง

 ถ้าแบรนด์แข็งแรงทั้งคู่ราคาที่ถูกกว่าจะเป็นตัวกำหนดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นแบรนด์ปตท. และเชลล์

ตัวประกัน Hostages กลุ่มนี้จงรักภักดีกับสินค้าก็จริง แต่ไม่เคยพอใจ เพราะในตลาดอาจจะไม่มีคู่แข่งขัน แต่ถ้าวันใดวันหนึ่งเกิดมีขึ้นมา คนกลุ่มนี้จะหนีไปได้ง่ายๆทันทีเช่นกัน เช่นลูกค้าขององค์การโทรศัพท์ หรือบริษัทไปรษณีย์ไทย

ผู้ก่อการร้าย Terrorists เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่ากลัวที่สุด เพราะไม่เคยพอใจในสินค้าของบริษัท และสามารถบอกต่อไม่ให้คนมาซื้อสินค้าเราด้วย เช่นลูกค้าของรถยนต์ที่ออกมาทุบรถจนเป็นข่าวดังไปทั้งเมือง

แบรนด์ คืออะไร

แบรนด์คือความประทับใจโดยรวมของสินค้าและการบริการ  แบรนด์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่อธิบายได้ ให้ความความรู้สึกและความหมายที่ดี ทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายแพง เพื่อให้ตัวเองได้แบรนด์ที่ตัวเองพึงใจ

คำพูดของ  Steve  Job ,CEO APPLE ตอกย้ำให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นว่า

“Brands are built  around  emotion .Product are built around function” แบรนด์ ถูกสร้างบนความรู้สึก สินค้าถูกสร้างบนเหตุผล

ตัวอย่างเช่น  ยาสีฟันคอลเกต คือสินค้าที่เป็นยาสีฟัน ป้องกันฟันผุ ราคาประหยัด หา

ซื้อได้ง่าย 

หากจะนึกถึงในแง่ของแบรนด์ ก็คือรู้สึกเกิดความคุ้นเคย มั่นใจในสุขภาพ ทำให้ฟันแข็งแรง

องค์ประกอบของแบรนด์

ชื่อสินค้า สโลแกน โลโก้  การออกแบบ  แพ็คเกจจิ้ง เพลง หรือจิงเกิ้ล ทุกอย่าง แค่ได้ยิน หรือเห็นสัญลักษณ์  หรือแค่รูปคลำ ก็สามารถสะท้อนไปยังแบรนด์นั้นได้ เช่นขวดโค้กที่ดีไซน์ได้แตกต่างแม้เอาเพียงมือคลำส่วนโค้งของมันก็ทำให้มั่นใจว่าใช่

2^nd Module

วันที่ 2 ของการอบรม เรื่องราวของแบรนด์ยังไม่จบวันนี้ ผู้บรรยายเริ่มต้นด้วย เรื่อง “แบรนด์นั้นสำคัญไฉน”

  แบรนด์ช่วยทำให้สินค้าหรือบริการมีจุดยืนที่ชัดเจนขึ้นเพราะแบรนด์ต้องทำ  Segmentation   Targeting และ Positioning อย่างชัดเจนเช่นการแบ่งด้วยอายุ, รายได้, หรือเพศ

แบรนด์สามารถทำให้ของสองสิ่งที่เหมือนกันแตกต่างกันได้ แบรนด์สามารถทำให้สินค้าที่เหมือนกันในตัวหนึ่ง มีราคาสูงขึ้นได้กว่าอีกตัวที่ไม่มีแบรนด์  การมีแบรนด์ย่อมจะได้รับการสนับสนุนอย่างดีจากร้านค้า  แบรนด์สามารถทำให้สินค้าได้อยู่ในตำแหน่งที่ดีบนชั้นในร้านค้าด้วย

แบรนด์ที่ดีทำให้ใครๆก็อยากเข้าร่วมเป็นพันธมิตรด้วย และยังทำให้เกิดความคุ้นเคย

ตัวอย่าง ของเซเว่น-อีเลฟเว่นร้านค้าปลีกที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทยเป็นพันธมิตรกับ ปั๊มปตท .ซึ่งมีจำนวนปั๊มมากที่สุดในเมืองไทย หรือเนสกาแฟทำโปรโมชั่นร่วมกับขนมปังฟาร์มเฮ้าส์  

 หากเซเว่น-อีเลฟเว่น ไปอยู่ในปั๊มเล็กๆที่มีไม่กี่สาขา หรือ เนสกาแฟ แถมขนมปังแบรนด์อื่นซึ่งคนรู้จักน้อย ยอดขายไม่เพิ่มขึ้นแน่นอน

แบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจ เมื่อต้องเจอกับสินค้าที่เหมือนๆกันหมด แบรนด์ที่คุ้นเคย จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเช่นในช่วงวิกฤติไข้หวัดนก กลับทำให้แบรนด์ของ CP ได้รับการยอมรับมากขึ้น

แบรนด์ที่ชัดเจนสามารถเป็นตัวแทนต่อภาพพจน์ ของสินค้าบริการนั้น หรือกลายเป็นคำสามัญที่พูดกันติดปาก เช่นมาม่า เป็นคำที่ใช้เรียกแทนบะหมี่สำเร็จรูป หรือซีร็อกซ์ใช้แทนคำว่าถ่ายสำเนา  แฟ้ป เป็นคำเรียกแทนผงซักฟอก

แบรนด์สามารถสร้างมูลค่าการตลาดอย่างมหาศาลให้กับองค์กรอย่างเช่น ชาเขียวโออิชิที่ถูกซื้อโดยบริษัทไทยเบฟเวอร์เรจ หรือดีแทค ที่กลุ่มเทเลนอร์เข้ามาซื้อไป

 ในช่วงบ่ายวันนั้น  เมื่อทุกคนเข้ามาในห้องพบว่าหน้าห้องขึ้นสไลด์คำว่า “คำเตือน โปรดใช้วิจารณญาณในการชมและฟัง นี่เป็นความเชื่อส่วนบุคคล” 

ศาสตร์สากลถูกผนึกรวมกับวิธีคิดแบบไทยๆ  คือการอบรมในหัวข้อ

ทำไมต้องมีฮวงจุ้ยให้กับแบรนด์

เพราะแบรนด์มีชีวิตอย่างที่มนุษย์ต้องการ คือความอยู่รอด  ความปลอดภัย ความสุขสบาย ความมีเกียรติและศักด์ศรี

 วิธีคิดของศาสตร์เกี่ยวกับเรื่องนี้ สรณ์ให้ย้อนกลับไปดูในเรื่องชื่อและโลโก้ของแบรนด์  ที่ต้องให้ความสำคัญ กับการตั้งชื่อสินค้าและบริการ  ชื่อและโลโก้ของหลายๆบริษัทได้ถูกยกมาเป็นตัวอย่างว่าทำไมถึงรุ่งเรือง หรือทำไมใกล้ร่วงโรย บางอย่างเป็นศาสตร์สากล บางอย่างเป็นความเชื่อแบบไทยๆ

  เป็นหัวข้อที่บางคนอาจจะไม่เชื่อแต่ไม่มีใครอยากลบหลู่ เห็นได้จากเมื่อหมดชั่วโมงเรียนในวันนั้นหลายคนยังเข้าคิวถือนามบัตรเพื่อรอให้สรณ์ให้ความเห็นว่าควรปรับปรุงอย่างไรบ้าง ซึ่งเขา อธิบายฟรีให้แต่ละเจ้าของธุรกิจฟังอย่างใจเย็น ทั้งๆที่เคยบอกไว้ว่า

“ค่าโลโก้อย่างเดียว ที่บริษัทผมคิดบวกลบ ประมาณ 2 หมื่นบาท แต่ถ้าชื่อด้วยแพงกว่านี้ ที่บอกให้ทราบเพราะ ควรให้ความสำคัญในเรื่องนี้ด้วย”

ชื่อ และโลโก้ ต้องสร้างความสัมพันธ์ และเชื่อมโยงต่อธุรกิจให้ชัดเจน เข้ายุคเข้าสมัย พร้อมที่จะต่อยอดให้กับวงศ์ตระกูลด้วย   

3^rd Module

             จากผู้คนบนโลกที่มีความแตกต่างหลากหลายกว่า 6 พันล้านคน บริษัท Y&R ได้แบ่งตัวตนของคน หรือผู้บริโภคไว้7 ประเภทคือ

                1. Resigned  เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้คงที่  เช่นกลุ่ม พ่อ แม่ ปู่ย่า ตายาย เพราะเกษียณแล้ว มีชีวิตที่สบายๆ ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง พอใจกับสิ่งที่เคยชิน สินค้าและบริการที่เหมาะกับการนำเสนอคนกลุ่มนี้มักจะเป็นแบรนด์ดั้งเดิมเช่น ยาทัมใจ นวดแผนโบราณ  ธนาคารออมสิน

                2. Strugglers เป็นกลุ่มที่มีรายได้น้อย กำลังดิ้นรน และหาโอกาสใหม่ๆ ให้กับชีวิต สินค้าที่คนกลุ่มนี้ต้องการเช่นยาบำรุงกำลัง  เหล้า เบียร์  รูปแบบของการโฆษณาที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้เดิมอาจะเป็นภาพผู้หญิงนุ่งน้อยห่มน้อย  แต่จริงๆแล้วพวกเขายังต้องการเป็นคนดี เป็นฮีโร่ของสังคม โฆษณาที่พลิกเกมได้สามารถสร้างแบรนด์ได้ดีเช่น “ ขอเป็นพระเอกในหัวใจคุณ”  เครื่องดื่มบำรุงกำลัง  ลูกทุ่ง หรือ “เหงื่อทุกหยด สู้เพื่ออนาคต”  เครื่องดื่มฉลาม ของแถมที่เป็นล็อตเตอรี่ หรือ รูปแบบของการชิงโชคคนกลุ่มนี้จะชอบมาก

                3. Mainstreamers  กลุ่มนี้เป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคมไทย เป็นคนที่ต้องการความมั่นคงในชีวิต รักครอบครัว เรื่องของครอบครัวต้องมาเป็นอันดับ1  เช่นถ้าซื้อรถก็ต้องเป็นรถใหญ่ เหมาะสำหรับครอบครัว  สนใจในเรื่องออมทรัพย์ ทำประกันชีวิต

                4. Aspirers เป็นกลุ่มที่ต้องการมีหน้ามีตา ต้องการความโดดเด่นในสังคม ข้าวของเครื่องใช้ต้องดูดีมีฐานะ และต้องดูอินเทรนด์  เช่นต้องขับรถเบนซ์ ใส่นาฬิกาโรเล็กซ์ ลูกเรียนในโรงเรียนนานาชาติชื่อดัง

                5. Succeeeder เป็นกลุ่มคนที่ประสบความสำเร็จในเรื่องหน้าที่การงาน เป็นคนที่คอยควบคุมจัดระบบต่างๆในที่ทำงานและที่บ้าน จะเลือกสิ่งที่ดีๆให้กับตัวเอง เป็นรางวัลให้กับชีวิต

                6. Explorer เป็นกลุ่มนักแสวงหาความเร้าใจใหม่ๆให้กับชีวิต ขี้เบื่อ และชอบความท้าทาย คนกลุ่มนี้ขอเป็นกลุ่มแรกๆที่ได้ใช้ โดยไม่สนใจในเรื่องราคาถึงแม้จะแพง แต่ก็คุ้มกับการที่ได้เป็นคนแรกๆที่ได้ใช้

                7. Reformer เป็นกลุ่มคนที่มั่นใจในตัวเอง มีเหตุมีผลสนใจในเรื่องสุขภาพ รวมทั้งให้ความสนใจต่อสังคมรอบข้างด้วย  ของใช้ที่มาจากวัสดุรีไซเคิล หรือแบรนด์ที่มาจากองค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นเรื่องที่คนกลุ่มนี้ให้ความสนใจ

                ลักษณะของผู้คนทั้ง 7 แบบนี้อายุไม่ใช่ตัวกำหนดที่ตายตัวแต่ลักษณะของนิสัย และไลฟ์สไตล์เป็นเรื่องที่ ต้องให้ความสำคัญ

Brand Asset Valuator

                เริ่มต้นชั่วโมงนี้ ผู้เข้าร่วมการอบรมจะให้ความสนใจเป็นพิเศษ เพราะผู้บรรยาย ได้สอนให้ใช้เครื่องมือในการตรวจสอบสุขภาพและคุณค่าของแบรนด์ ในใจผู้บริโภค เขาเรียกเครื่องมือนี้ว่า Brand Asset Valuator (BAV)

                แบรนด์จะยังแข็งแรงและเติบโตได้ในอนาคต ต้องประกอบไปด้วยสิ่งสำคัญใน4 เรื่องคือ

1. ความแตกต่างจากพลังในการพัฒนาตนเอง (Differentiation) ตัวอย่างเครื่องเล่น iPODที่ออกมาทีหลังเครื่องเล่น MP3 แต่มีประสิทธิภาพที่โดดเด่นจากคู่แข่งจนเห็นได้ชัด ,โรงแรมกลางทะเลที่ประเทศดูไบ,หรือที่นั่งสุดหรูในระดับเฟิร์ทคลาสของสายการบินสิงคโปร์   ซึ่งกล้าสร้างความต่างและสามารถเพิ่มราคาให้สูงกว่าสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกัน

2. ความเหมาะสมกับตัวเรา (Relevance)

                3. ความรู้สึกที่ดีชื่นชม (Esteem)

4.  ความรู้สึกคุ้นเคย(Knowledge)

                จากผลของการวิจัยพบว่า แบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาตลาดใหม่ๆจำเป็นอย่างมากที่ต้องมีความแตกต่าง  ในขณะที่ในเรื่องของความเหมาะสม การน่าชื่นชม หรือ ความคุ้นเคยยังมีน้อยเพราะเพิ่งเข้ามาในสนาม

                 เมื่อแบรนด์ เข้ามาในตลาดได้ระยะหนึ่งแล้ว ความแตกต่างยังต้องคงอยู่ ความรู้สึกชื่นชมที่เกิดจากการบริการหรือนำเสนอที่ดีก็ต้องเกิดขึ้น ความรู้สึกของลูกค้าที่มองว่าเป็นแบรนด์ที่เหมาะสมกับตัวเองและความคุ้นเคยก็จะตามมา

                ในขณะเดียวกันแบรนด์ที่อ่อนแอลงเป็นเพราะมีความแตกต่างจากคู่แข่งน้อยมาก ถึงแม้

แบรนด์นั้นจะ ยังมีความเหมาะสมกับตัวเรา ยังน่าชื่นชม และรู้สึกคุ้นเคยเพราะอยู่มานานแล้วก็ตาม

                ส่วนแบรนด์ที่กำลังจะตายก็คือแบรนด์ที่นอกจากไม่มีความแตกต่างของสินค้าไม่มีอะไรใหม่ จนผู้บริโภครู้สึกว่าไม่เหมาะสมกับตัวเอง   ความน่าชื่นชมก็ไม่เกิดขึ้น ในที่สุดก็ไม่สนใจ   ความคุ้นเคยต่อแบรนด์ก็น้อยลงด้วย

                 ผู้ร่วมเข้าอบรมลองให้คะแนน แบรนด์ของเพื่อนๆร่วมห้องด้วยการจำลองกราฟแท่ง 4แท่งตามหัวข้อของการตรวจสุขภาพ

                วันนั้น เจ้าของกิจการหลายรายในห้อง เริ่มเห็นสุขภาพ แบรนด์ของตัวเองกันบางแล้ว

4^th Module

                วันนี้เริ่มต้นด้วยเรื่องของ Y&Rchetypes  คือเครื่องมือตรวจค้นตัวเองของแบรนด์ เพื่อให้รู้ถึงความรู้สึกลึกๆของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

                ต่อด้วยเรื่องการหาจุดยืนที่แตกต่าง และชัดเจนกับแบรนด์ ตัวตนคือเรื่องที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ ทุกอย่างในโลกต้องมีตัวตนไม่อย่างนั้นแล้วจะถูกมองผ่านไป

                 สิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องมีคือ

                1. ต้องมีคุณลักษณะ (ATTRIBUTE)   เช่นไฮน์ คุณลักษณะคือความเข้มข้นของมะเขือเทศ

                2.ต้องมีประโยชน์ (Benefit) เช่นยาสีฟันคอลเกต ปกป้องฟันผุ

                3. ต้องมีความรู้สึก (Emotion  Benefit) เช่น รถวอลโว่ ให้ความรู้สึกปลอดภัย

                4. ต้องมีคุณค่าValue เป็นความรู้สึกที่ยิ่งใหญ่กว่าความรู้สึก เช่นการดื่มเป๊ปซี่  มีความรู้สึกคนรุ่นใหม่

                5.  ต้องให้ประสบการณ์Experience   คือความสุข เช่นแบรนดของสตาร์บัค  ที่สร้างความรู้สึกของความเป็นThe Third Place

                กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์

1.ต้องเข้าใจถึงความต้องการจริงของผู้บริโภค

2.ต้องมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน

3.ต้องกล้าทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน

4.ใช้ความรู้สึกในการซื้อ สินค้าหรือบริการ มากกว่าเหตุผล

5.อะไรคือจุดขายหลักในสินค้าและบริการของคุณ โฟกัสออกมาให้ชัดเจนเพียง1-2อย่างก่อนที่จะทยอยขายจุดขายต่อๆไปอย่างเช่นหน้าโฆษณาที่เต็มไปด้วยข้อความจำนวนมากทุกอย่างดีไปหมด อาจจะทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจลดลง

6.เปลี่ยนอุปสรรคให้เป็นโอกาส เช่นโฆษณา ดอกบัวคู่ที่ใช้คำว่าดำแต่ดี

7.ราคาไม่ใช่เรื่องใหญ่ถ้าโดนใจ

8.หาช่องทางใหม่ๆ ให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน และลูกค้าใหม่ๆ อย่ายึดเอาความเคยชินเดิมๆและไม่กล้าทำอะไรใหม่ สิ่งที่เคยชินคืออดีต สิ่งที่ไม่เคยชินคือเทรนด์

9.การโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ ไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดยังมีอีกหลายช่องทาง

เวลาอบรมผ่านไปอย่างรวดเร็วในแต่ละวัน ในขณะที่ผู้เป็นวิทยากรบอกว่ายังมีอีกหลายสิ่งที่ยัง”ให้”ไม่หมด และผู้เข้า อบรมก็บอกว่า ต้องการที่จะ”รู้” อีกมาก  ดังนั้นทั้ง 2 ฝ่ายจึง หวังว่า ทางธนาคารกสิกรไทยจะเปิด โอกาสใหม่ให้อีก ในวัน และเวลาต่อไป

บรรยายใต้ภาพ

1.       สรณ์ จงศรีจันทร์ Chairman & Group Chief Executive Officer,Young & Rubicam Brands  กับหลักสูตรฉบับย่อ “ทำไม SME ต้องสร้างแบรนด์”

2. ภายในห้องอบรมที่มีคนประมาณ 28-30 คนเท่านั้น

 3-4 การแบ่งกลุ่มทำแบบฝึกหัดร่วมกันในแต่ละชั่วโมง เป็นการกระตุกต่อมความคิดผู้ประกอบการที่สนุกสนาน ตัวอย่างและวิธีคิดที่คาดไม่ถึงในการสร้างแบรนด์อาจจะได้ จากผู้ประกอบการด้วยกัน

5. ทายาทรุ่นเยาว์ จากชาเขียว  RANONG TEA ที่มีคำถามมากมายกับวิทยากร

6. ผู้ประกอบการเข้าคิวรอปรึกษา ไม่ยอมพักเบรก

7.  ห้องรับประทานอาหารบนชั้น38 ของผู้บริหารระดับสูงที่ใช้เป็นที่ทานอาหารของผู้ประกอบการรายย่อยกลุ่มนี้

8. บรรยากาศระหว่างพักในห้องรับรอง ที่มองออกไปเห็นสะพานแขวน และแม่น้ำเจ้าพระยา

………………………………………………………………………..

ล้อมกรอบ

ให้เงินและติดอาวุธให้ลูกค้าไปรบ

                “คำหนึ่งที่อาจารย์พูดออกมาว่า เป้าหมายของคุณ คืออะไร โอ้โฮ มันได้ใจความมาก เพราะถ้าเราไม่รู้ว่าเป้าหมายของเราคืออะไร แล้วเราจะเดินได้ถูกทางอย่างไร 

                  อย่างเช่นเมื่อตอนเริ่มธุรกิจใหม่ๆ เรารู้เพียงแค่ว่าต้องมีโลโก้ ต้องมีนามบัตร แต่คำว่า

แบรนด์เราไม่รู้ความหมาย ไม่ได้ให้ความสำคัญ แต่เมื่อเรามา สัมมนาตรงนี้แล้ว  เราถึงรู้ว่าแบรนด์กับโลโก้มันแตกต่างกัน เพราะแบรนด์มันเกาะกินเข้ามาไปในหัวใจคน ด้วยความชื่นชม  เช่นเมื่อ

อาจารย์ยกตัวอย่างเรื่องรถ ที่ดูหรูหรา แสดงถึงความร่ำรวยเกือบทุกคนก็บอกว่าเบ๊นซ์  ถ้าบอกว่ารถครอบครัวประหยัดก็จะนึกถึงแบรนด์โตโยต้า ซึ่งแบรนด์พวกนี้มันอยู่ในใจเลยล่ะ

                มันทำให้เรามาจัดเรียงความคิดของเราใหม่ ว่า เป้าหมายของแบรนด์เราจะเป็นอย่างไรจะทำ กับใครเพื่อให้มีทิศทางไม่ใช่เดินไปอย่างสะเปะสะปะ

                อย่างเรื่อง โลโก้ เรื่องชื่อบริษัทก็เหมือนกันด้วยความที่ ต้องระวังเรื่องค่าใช้จ่าย ก็จะคิดกันเองง่ายๆ แต่พอมาถึงช่วงหนึ่งที่ธุรกิจดีขึ้นเริ่มยืนด้วยตัวเองได้แล้ว เรื่องนี้ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่เราต้องมองและให้ความสำคัญเหมือนกัน”

                “เนื้อหาที่อาจารย์สอน บางอย่างผมก็เคยเรียนมาแล้วในระดับปริญญาตรี เพียง แต่ว่า อาจารย์ได้มาช่วยสรุปให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น  และที่สำคัญจะมีตัวอย่างที่หลากหลายทำให้สามารถต่อยอดความคิดเราได้ แต่ผมก็รู้ว่าเวลาทำจริงๆก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก”

                “ชอบช่วงเวลาที่มีการแบ่งกลุ่มย่อย ทำแบบผึกหัดร่วมกันน่ะ ค่ะ   เพราะเวลาอาจารย์บรรยายตามหัวข้อ บางครั้งนึกไม่ออกตามไม่ทัน แต่พอเห็นตัวอย่างจากเพื่อนๆ ก็เข้าใจ เช่น  ตัวอย่างเรื่องของแบรนด์ไหนกลุ่มผู้บริโภคเป็นใคร หรือการสมมติสินค้าขึ้นมา ให้เราลองสร้างแบรนด์  มันเป็นการกระตุ้นให้เราได้คิด แล้วได้เห็นวิธีการหากลุ่มลูกค้าแปลกๆจากเพื่อนบางกลุ่มด้วย

                “บางแบรนด์ที่อาจารย์ ยกตัวอย่างขึ้นมา อาจจะเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ของโลก ซึ่งอาจจะเรื่องไกลตัว สำหรับคนทำธุรกิจ SME  อย่างพวกเรา แต่ก็ยอมรับว่าวิธีคิดของเขาเป็นเรื่องที่สนุก มาก”

                ทั้งหมด  เป็นความเห็นบางส่วนจากผู้ที่เข้าร่วมการอบรม ที่ส่วนใหญ่ไม่ยอมขาดเรียนเลยแม้แต่ครั้งเดียว นอกจากไม่ขาดแล้วทุกคนต้องมากันตั้งแต่เช้า เพราะ วิทยากร มาตรงเวลาที่สุด และ ให้เวลากับคนที่มาเรียนอย่างเต็มที่ เพราะดูเหมือนว่า เจ้าของกิจการเหล่านั้นก็กระหายที่จะตักตวงความรู้จากเขาให้ได้มากที่สุด  ดังนั้นก่อนถึงเวลาสอนในตอนเช้า ช่วงพักเบรก หรือเวลาทานอาหารกลางวัน เขาต้องคอยตอบคำถาม และอธิบายเรื่องต่างๆที่พวกเขาเข้ามาปรึกษาตลอดเวลา

                “แบงก์จ้างผมมาแพงมาก” สรณ์ จงศรีจันทร์ กล่าวกับทุกคนที่มาเรียนด้วยใบหน้ายิ้มๆ แต่ไม่ได้บอกว่าเท่าไหร่

                 นอกจากให้เงินในการสนับสนุนเพื่อการลงทุนทำธุรกิจ แล้วทางธนาคารยังให้ความรู้ ที่เปรียบเป็นอาวุธไปแข่งขันผู้ประกอบการรายอื่นๆด้วย

                การให้ความสำคัญกับลูกค้า สะท้อนไปยังบริการอย่างอื่นๆที่ล้วนแต่สร้างความประทับใจให้กับผู้ประกอบการรายย่อยกลุ่มนี้เช่นสถานที่เรียนบนชั้น 8 มีห้องรับรองที่จัดไว้อย่างหรูหราสวยงาม   หรือจัดให้ทานอาหารกลางวันบนชั้น 38 ซึ่งเป็นห้องของผู้บริหารระดับสูง ที่ไว้รับรองลูกค้าระดับวีไอพี โดยเฉพาะ 

                จบหลักสูตรที่นี่แล้วสรณ์ จงศรีจันทร์ ต้องวางแผนเดินสายไปภาคต่างๆ เพื่อ เปิด Brand Academy ตามภาคต่างๆอีกด้วย