ไม้ฝาเฌอร่า บุกด้วยนวตกรรม อนาคตสู้ด้วย “แบรนด์

นี่คือตัวอย่างของการทำตลาดด้วยนวตกรรมอย่างชัดเจน เพราะไม้ฝาเฌอร่าเป็นสินค้าที่ไม่เคยมีในตลาดมาก่อน บริษัทโอลิมปิคกระเบื้องไทยต้องให้การศึกษาแก่ผู้บริโภค รวมทั้งผู้แทนจำหน่ายอย่างหนัก แต่ด้วยโอกาสที่เปิดกว้างและในฐานะผู้มาก่อน ไม้ฝาเฌอร่าจึงประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว เบื้องหลังของแต่ละขั้นแต่ละตอนการทำตลาดคืออะไร อีกทั้งในอนาคตเขาจะต้องเผชิญกับคู่แข่งอย่าง “ตราช้าง” แล้วบรรดาพลพรรค “ห้าห่วง”จะทำอย่างไร ?

วุฒิไกร เดียวสุทธิชาติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โอลิมปิคกระเบื้องไทย จำกัด จะเป็นผู้ให้คำตอบนั้น

กำเนิดไม้ฝาเฌอร่า

ด้วยนวตกรรมคนไทย

เนื่องจากเราเห็นว่าตลาดวัสดุก่อสร้างที่ใช้ในการทำผนังทั้งภายนอกและภายใน น่าสนใจ เพราะเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูง อย่างเช่นเมื่อปี 2542 ที่ผ่านมามีมูลค่าสูงถึง 24,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ คอนกรีตหรือการก่ออิฐฉาบปูน ไม้ และอื่น ๆ โดยตลาดผนังไม้มีขนาดตลาดรวมประมาณ 3,192 ล้านบาท หรือ 13 % ของตลาดวัสดุผนังทั้งหมด

นอกจากนี้เรายังเห็นแนวโน้มตลาดในอนาคต ที่ปริมาณความต้องการการใช้ผนังจะมีเพิ่มขึ้น ซึ่งรวมไปถึงการเพิ่มขึ้นของความต้องการวัสดุก่อสร้างผนังชนิดใหม่ ที่จะมาเสริมและทดแทนวัสดุเดิมที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งมีอยู่เพียงไม่กี่ชนิด โดยเฉพาะวัสดุทดแทนการใช้ไม้ธรรมชาติ อันเป็นผลมาจากรัฐบาลมีนโยบายยกเลิกสัมปทานป่าไม้ทั่วประเทศ ซึ่งส่งผลให้ปริมาณไม้แปรรูปในตลาดมีจำนวนลดลง ขณะที่ความต้องการใช้ไม้ในการก่อสร้างยังคงมีอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในต่างจังหวัดยังนิยมใช้ไม้ในการสร้างบ้านสูงอยู่ถึง 30 ล้านตารางเมตร ไม้จึงมีราคาแพง  เพราะต้องมีการนำเข้าไม้จากต่างประเทศ นอกจากนี้ยังมีกระแสอนุรักษ์ธรรมชาติ ที่รณรงค์ต่อต้านการตัดไม้ เราจึงเห็นว่านี่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับวัสดุทนแทนไม้ธรรมชาติที่จะเข้ามาทำตลาดในอนาคต

                อีกอย่าง เราเห็นเทรนด์นี้จากต่างประเทศซึ่งใช้ไม้ฝาสังเคราะห์แทนไม้ฝาธรรมชาติเยอะมาก และเทคโนโลยีนี้ในต่างประเทศเกิดขึ้นมานานแล้ว เราคิดว่าตลาดประเทศไทยก็น่าจะมีความเป็นไปได้ เราเลยตัดสินใจที่จะทำไม้ฝาสังเคราะห์ออกมา โดยได้อาศัยเครื่องไม้เครื่องมือ และความรู้ความชำนาญในเทคโนโลยีการผลิตที่บริษัทมีอยู่ เนื่องจากเราผลิตกระเบื้องมุงหลังคาตราห้าห่วงมานาน เราก็ให้ทีมวิจัยและพัฒนาของบริษัทพัฒนาสินค้าออกมา 

สาเหตุที่เราไม่ซื้อเทคโนโลยีจากต่างประเทศ เพราะว่าราคาแพงมาก แล้วเราก็ยังไม่มั่นใจว่าคนจะยอมรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้หรือไม่ ก็เลยคิดว่าพัฒนาเองผลิตเองดีกว่า โดยวัสดุสำคัญที่เราใช้ก็คือ ไฟเบอร์ ซีเมนต์ เยื่อกระดาษ และใยหิน ซึ่งก็ทำให้สินค้าที่ทนทาน ไม่ผุกร่อน และเกิดการบิดตัว เพียงแต่ว่ายังต้องใช้ระยะเวลาในการผลิตที่ยาวนาน ตอนนี้เราจึงพยายามหาเทคโนโลยีต่างประเทศเข้ามาเสริม เพื่อทำให้คุณภาพดีขึ้น และระยะเวลาในการผลิตลดลง และในอนาคตคือปีหน้าเราก็จะใช้เยื่อกระดาษแทนใยหิน เพื่อจะได้ไม่เกิดผลกระทบต่อสุขภาพ

ฌ-เฌอร่า ไม้ฝาอนาคต

ก่อนจะเป็น “สวย…ทนกว่าไม้”

หลังจากพัฒนาผลิตภัณฑ์จนเป็นที่พอใจ เราก็เริ่มทดลองทำตลาดในช่วงปี 2537 และ 2538 โดยใช้ชื่อว่าไม้ฝา”เฌอร่า” แล้วก็ใช้ “ฌ” เป็นโลโก้ เพราะคิดว่า ฌ เป็นตัวหนังสือที่สวย แล้วคนไม่ค่อยเอามาใช้ อีกอย่างเราคิดว่าเมื่อคนเห็นอักษรตัวนี้ก็น่าจะนึกถึงภาพต้นไม้สองต้นคู่กันที่เราเคยเห็นในหนังสือแบบเรียน ก.ไก่ เมื่อสมัยเด็ก ๆ ซึ่งตรงกับคอนเซ็ปต์ของสินค้าของเราคือใช้ทดแทนไม้ จึงเอามาตั้งชื่อเป็น เฌอร่า

สำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้น เราวางไว้ 2 กลุ่ม กลุ่มแรกเป็นกลุ่มที่ต้องการนำไปใช้ทดแทนไม้ฝา ซึ่งตลาดส่วนนี้จะอยู่ในต่างจังหวัดเป็นหลัก โดยเราจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ตั้งแต่ระดับซีบวก อายุ 23 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่ต้องการสร้างบ้านใหม่ในต่างจังหวัด ซึ่งนิยมใช้วัสดุเบา ๆ อย่างเช่นไม้ฝา เพราะว่าบ้านในต่างจังหวัดจะเป็นบ้านที่มีเสาสูง แล้วชั้นบนก็ตีไม้ฝา ซึ่งอันนี้เป็นตลาดใหญ่ ที่เราหวังจะเข้าไปทดแทนไม้ฝา เป็นตลาดที่มีความต้องการสูง คิดเป็น 90 % ของตลาดทีเดียว

กลุ่มที่สอง เป็นตลาดตกแต่ง (Decorative Product) คือเอาไม้ฝาไปทำการตกแต่งภายนอก (Exterior Design) เช่น ทำเป็นผนังด้านนอกเพื่อให้ดูเหมือนบ้านไม้ หรือเอาไปติดหน้าจั่ว ซึ่งส่วนนี้เป็นการขายเข้าโครงการบ้านจัดสรร ผู้รับเหมาก่อสร้าง ช่างทั่วไป มัณฑนากรและสถาปนิก แม้ว่าตลาดจะยังไม่ใหญ่เท่าต่างจังหวัด คิดเป็นเพียง 10 %  เพราะว่าโครงการอสังหาริมทรัพย์ใหม่ ๆ มีน้อย แต่ถ้าตลาดอสังหาริมทรัพย์กลับมา  แนวโน้มที่จะเอาตัวนี้ไปใช้ตกแต่งภายนอกจะมา จึงเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง เพราะกลุ่มเป้าหมายที่กล่าวถึงไปแล้วมีความพร้อมที่จะยอมรับในสินค้าใหม่ ๆ ชอบที่จะแสวงหาวัสดุและเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะมาตอบสนองจินตนาการในการออกแบบ

โดยกลยุทธ์สำคัญประการหนึ่งที่เราใช้ในการเปิดตลาดคือ เราตั้งราคาขายต่อตารางเมตรต่ำกว่าไม้ฝาธรรมชาติ ประมาณ 5-10 % แต่ถ้าคิดค่าใช้จ่ายในการที่ต้องทาสีไม้ด้วย ของเราจะถูกกว่า 10-20 % ทั้งนี้เพราะเราต้องการให้สินค้าได้เกิด ให้คนอยากนำไปใช้ทดแทนไม้ แต่อนาคตจะกลับกันคือราคาจะสูงกว่า เพราะว่าคุณภาพต่างกัน ของเรานอกจากจะไม่มีปัญหาเรื่องปลวก แล้วยังไม่บิดตัว และไม่ผุกร่อนด้วย นอกจากนี้ถ้าเทียบราคากับการฉาบปูน ซึ่งราคาตารางเมตรละ 100 กว่าบาท ก็จะมีราคาใกล้เคียงกัน

สำหรับคอนเซ็ปต์ของสินค้าในตอนลอนช์ตลาด ครั้งแรกเราใช้”ไม้ฝาอนาคต” เพื่อนำเสนอว่าเป็นสินค้าที่จะมาทดแทนไม้ในอนาคต ซึ่งคิดว่านิ่มไป ไม่ค่อยแอทแทรคทีฟ ตอนหลังเราจึงเปลี่ยนมาใช้  “สวย… ทนกว่าไม้”

อุปสรรค

ของใหม่-จะขายที่ไหน ?

เนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม้ฝาเฌอร่าเป็นผลิตภัณฑ์ไม้ฝาสังเคราะห์ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด ยังไม่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคขาดความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า จึงรู้สึกไม่มั่นใจในตัวสินค้า ทำให้ต้องใช้เวลาในการสร้างความรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า รวมทั้งต้องให้ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า ซึ่งต้องอาศัยเวลาและงบประมาณอย่างมาก

นอกจากนี้การยอมรับของตลาดที่มีต่อสินค้าใหม่ โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับวัสดุก่อสร้างยังมีค่อนข้างต่ำ โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวกับผนัง ซึ่งเป็นโครงสร้างหลักของการก่อสร้าง เพราะคนยังยึดติดกับวัสดุแบบเดิม ๆ ซึ่งผู้บริโภคเชื่อและคุ้นเคยว่ามีความแข็งแรงทนทาน

เพราะฉะนั้นนอกจากปัญหาแรกที่เราพบตอนออกทำตลาดใหม่ ๆ คือ ปัญหาในเรื่องขนาดของสินค้า เพราะตอนนั้นไม้ฝาเฌอร่าของเรามีความยาว 2.4 เมตร ขณะที่ความกว้างอยู่ที่ 17 เซ็นติเมตร แต่ไม้ฝาธรรมชาติที่อยู่ในตลาดจะมีขนาดความยาว 2.3 เมตร และความกว้าง 15 เซ็นติเมตร ซึ่งเป็นขนาดที่ช่างเคยชิน ทำให้เราต้องมีการปรับขนาดใหม่ให้สอดคล้องกับความเคยชินของผู้บริโภคเมืองไทย นอกจากนี้เรายังมีปัญหาในเรื่องช่องทางการจัดจำหน่าย

 เนื่องจากไม้ฝาสังเคราะห์เป็นสินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน แล้วเราก็โพซิชั่นนิ่งตัวเองว่าเป็นสินค้าที่นำไปใช้ทดแทนไม้ฝา ทำให้ในช่วงแรกร้านวัสดุก่อสร้างซึ่งส่วนใหญ่ขายแต่อุปกรณ์ก่อสร้างประเภทปูน  กระเบื้อง เหล็ก ไม่ยอมรับสินค้าเราไปขาย  มีเพียงบางร้านที่ขายอุปกรณ์ก่อสร้างและขายไม้ฝาไปด้วยเท่านั้น เราจึงต้องมีการทำรายการส่งเสริมการขายพิเศษสำหรับร้านค้า เช่นให้ส่วนลดพิเศษสำหรับการสั่งซื้อครั้งแรก ต้องมีการจัด Sale Force Promotion ให้กับผู้แทนขายสำหรับการเปิดร้านค้าใหม่ ร้านค้าเขาจะสนใจเรื่องส่วนลด ซึ่งเราต้องเริ่มต้นเจาะตลาดในลักษณะเช่นนี้ ยิ่งถ้าขายได้ โอกาสเข้าร้านเหล่านี้ก็ง่ายขึ้นเรื่อยๆ

อีกสิ่งที่เราต้องทำคือ การเปลี่ยนแปงพฤติกรรมของผู้บริโภคว่า ถ้าจะซื้อไม้ฝาไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านขายไม้ แต่สามารถไปซื้อที่ร้านขายวัสดุก่อสร้างได้ เพราะร้านค้าพวกนี้มีอยู่มากถึง 20,000 ร้านทั่วประเทศ เราต้องกระจายสินค้าผ่านช่องทางนี้ให้ได้ ซึ่งหลังจากที่เรามีการทำโฆษณาออกไปในวงกว้างแล้ว คนวิ่งเข้าไปหาซื้อสินค้าของเราในร้านค้าพวกนี้ เขาจึงกล้าสต็อกสินค้า ทำให้เดี๋ยวนี้ไม่มีปัญหาแล้ว

อย่างไรก็ดีแม้ว่าเราต้องการมุ่งเน้นร้านค้าวัสดุก่อสร้าง แต่เราก็ไม่สามารถละเลยร้านขายไม้ได้ เพราะอย่างที่บอกว่าพฤติกรรมผู้บริโภคของเรายังเป็นไปในลักษณะที่ว่า ถ้าจะซื้อไม้ก็ต้องไปร้านขายไม้ ทำให้เราต้องพยายามเจาะเข้าไปในช่องทางพวกนี้ ซึ่งเป็นช่องทางใหม่ที่เราไม่เคยเข้ามาก่อน เราจึงต้องเริ่มตั้งแต่ทำการศึกษาเรื่องผลประโยชน์ตอบแทนที่พวกเขาเคยได้รับจากการขายไม้ และเครดิตเทอม ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นระยะเวลาที่ยาวมาก เพื่อที่เราจะเจาะเข้าไปในช่องทางพวกนี้ได้

และสุดท้ายบริษัทก็ประสบความสำเร็จมากในการขยายจำนวนร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ในช่วงระหว่างเดือนพฤษภาคม 2542 – พฤษภาคม 2543 โดยบริษัทสามารถเพิ่มร้านค้าตัวแทนได้ถึง 1,040 ร้านค้า ใน 920 อำเภอทั่วประเทศ จากเดิมที่มีอยู่ 490 ร้านค้า ใน 304 อำเภอ ถึง 112 %

นอกจากนี้เรายังมีการพัฒนาทีมงานฝ่ายขายโครงการที่เน้นทั้งการขายตรงเข้าสู่ลูกค้าโครงการอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะ รวมทั้งมีการพัฒนาทีมงานวางสเป็กสินค้าขึ้นโดยเฉพาะ เน้นการให้ความรู้เกี่ยวกับการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้ในการออกแบบ เช่นให้ตัวอย่างฟรี ในการจัดสร้างบ้านตัวอย่างในโครงการที่ใช้สินค้าไม้ฝาเฌอร่า รวมทั้งจัด Sale Force Promotion สำหรับผู้แทนขายที่สามารถปิดการขายโครงการได้

                อีกสิ่งที่ต้องทำอย่างมากคือต้องให้การศึกษาผู้บริโภคตั้งแต่ตอนทำซอฟต์ลอนช์ โดยเราต้องมีทีมงานออกไปอบรมให้ร้านค้า และช่าง ที่ฝังหัวมานานว่าต้องใช้ไม้เป็นฝาบ้าน กว่าจะะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้ ก็ต้องใช้เวลานาน แม้กระทั่งตอนนี้ทีมงานซึ่งมีอยู่ 2 ทีมก็ยังต้องออกไปตามระดับหมู่บ้านอยู่ตลอด แม้ว่าเราจะทำมา 3-4 ปีแล้ว เรียกว่าเราพยายามปูพรมตลอดเข้าเกือบทุกพื้นที่เพื่อให้คนรู้จักไม้ฝาเฌอร่า แล้วสิ่งที่เราพบก็คือถ้าเกิดมีคนในพื้นที่สักคนเกิดใช้ไม้ฝาเฌอร่าขึ้นมา คนอื่น ๆ ก็จะให้การยอมรับและใช้ตามกันไปด้วย

เพราะฉะนั้นเราจึงมีนโยบายให้สินค้ากับบุคคลที่เป็น Influencer ไปใช้ เช่น ให้ไม้ฝาเฌอร่ากับตำรวจไปสร้างป้อมตำรวจ ให้เอาไปสร้างวัด สร้างที่ทำการ อบต. ให้ครูเอาไปสร้างบ้าน ไปสร้างสถานีอนามัย เพื่อให้ชาวบ้านเห็น เพราะถ้าเขาได้เห็นแล้วก็ไม่ยากที่จะให้การยอมรับ เราทำมา 3-4 ปีแล้วโรดโชว์แบบนี้ ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญ  นอกจากนี้เรายังเข้าไปหาผู้ใหญ่บ้าน กำนัน นอกจากให้เอาไปฟรีแล้ว ยังให้เขาช่วยแนะนำให้คนอื่นซื้อแล้วให้คอมมิชชั่น เข้าไปแจมกับ อบต. พวกนี้เราปูมานานแล้ว โดยเราถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของการประชาสัมพันธ์

กำเนิด “ปลวกกสิกร”

ตีตรงจุดความต้องการผู้บริโภค

                หลังจากทำตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไปมา 3-4 ปี จนคิดว่ามีความพร้อมที่จะรุกตลาดอย่างจริงจังในทุกด้าน เราก็เริ่มใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายอย่างเต็มรูปแบบในปี 2541

เริ่มจากการโฆษณา หลังจากได้มีการปูพรมด้วยการใช้สื่อโฆษณาทางนิตยสารไปเมื่อปี 2540เพื่อสร้างอแวร์เนสและให้ความรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า  ปี 2541 เราจึงตัดสินใจทำภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรก เพื่อทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยเน้นการนำเสนอที่สนุกสนาน เข้าใจง่าย และทำให้เกิดการจดจำชื่อสินค้า โดยเราใช้ปลวกเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะจากการวิจัยของเราพบว่า เมื่อถามว่าถ้าพูดถึงไม้คนกลัวอะไรมากที่สุด คำตอบที่ได้คือปลวก

ชุดแรกที่ออกมาเป็นชุด “ปลวกกสิกร” คือ ปลวกต้องปลูกต้นไม้กินเอง เพราะคนหันมาใช้ไม้ฝาเฌอร่า ซึ่งปลวกกินไม่ได้กันหมด โดยให้อภิชาติ ดำดี ซึ่งทำรายการเกี่ยวกับเกษตรด้วยมาให้เสียง ปรากฏว่าเป็นหนังที่เป็นทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์ สมใจ แถมได้รางวัลโกลด์อวอร์ดจากการประกวดผลงานโฆษณาแทคอวอร์ดด้วย พอปี 2542 เราก็ออกโฆษณาอีกเรื่องมาตอกย้ำ เป็นชุดไม้จิ้มฟัน คือปลวกกระหายที่จะได้กินไม้จิ้มฟัน เพราะไม่มีอะไรให้กินแล้ว

นอกจากนี้เรายังมีการโฆษณา ณ จุดขาย โดยเน้นการจัดทำเครื่องมือ และอุปกรณ์การตลาดต่าง ๆ เพื่อใช้ติดตั้งหน้าร้านตัวแทนจำหน่ายของบริษัท เพื่อส่งเสริมให้เกิดการรับรู้ ณ จุดขาย รวมทั้งยังมีส่วนช่วยสร้างให้เกิด product awareness ระดับหนึ่ง ซึ่งจนถึงขณะนี้เรามั่นใจว่าไม้ฝาเฌอร่าได้กลายเป็นเจนเนอริกเนมสำหรับไม้ฝาสังเคราะห์ไปแล้ว

ในส่วนของการส่งเสริมการขายนั้น เรามีกิจกรรมเพื่อกระตุ้นและสร้างยอดขายให้บรรลุตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ทั้งกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นร้านค้าตัวแทนจำหน่ายของบริษัท ด้วยการทำ Trade Promotion โดยให้คะแนนสะสมแก่ร้านค้าตัวแทนจำหน่ายของบริษัท เพื่อใช้แลกของรางวัลกับบริษัท มีการประสานงานร่วมกับฝ่ายขายจัดสัมมนาร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ในแต่ละพื้นที่ขายพร้อมให้ราคาพิเศษเพื่อกระตุ้นการสั่งซื้อ ประสานงานกับร้านค้าตัวแทนจำหน่าย ในการจัดร้านแสดงสินค้า มีการประสานงานร่วมกับฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายเทคนิคผลิตภัณฑ์และร้านค้าตัวแทนจำหน่ายในการจัดสัมมนาช่าง ผู้รับเหมาของแต่ละร้านค้าเพื่อแนะนำสินค้า วิธีการใช้งานพื่อสร้างการยอมรับและการรู้จักให้กับตัวสินค้า จัดรายการส่งเสริมการขายถึงผู้บริโภคด้วยการแจกเสื้อยืด เมื่อซื้อสินค้าตามจำนวนที่กำหนด รวมทั้งมีการจัดทำโบรชัวร์ คู่มือติดตั้งแจกให้ร้านค้าตัวแทนจำหน่าย

ในส่วนของลูกค้าโครงการ สถาปนิกและผู้รับเหมานั้น ได้มีการส่งข่าวสาร พร้อมจัดทำซองตัวอย่างสินค้า พร้อมคู่มือเกี่ยวกับสินค้า เพื่อนำเสนอแก่ลูกค้าเป้าหมาย รวมทั้งมีการให้ค่าตอบแทนพิเศษกับผู้แทนขาย ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้า รวมทั้งมีการกำหนดรางวัลพิเศษแก่ผู้แทนขายที่สร้างยอดขายสูงสุด 3 อันดับด้วย

 หลังจากที่เราใช้งบประมาณเพื่อการโฆษณาและส่งเสริมการขายไปประมาณปีละ 20-30 ล้านบาท  อย่างปี 2538-2540 เราใช้ปีละ 20 ล้านบาท ขณะที่ปี 2541-2542 เราขยับขึ้นมาใช้ปีละ 30 ล้านบาท บริษัทก็สามารถสร้างยอดขายไม้ฝาเฌอร่าได้ตามเป้าหมาย โดยล่าสุดในช่วงระหว่างเดือนพฤษภาคม 2542 – พฤษภาคม 2543 บริษัทสามารถสร้างยอดขายจากไม้ฝาเฌอร่าได้ประมาณ 1.2-1.3 ล้านตารางเมตร ขณะที่ปีหน้าเราคิดว่าจะทำให้ได้ 2 ล้านตารางเมตร หรือคิดเป็นยอดขายประมาณ 200-300 ล้านบาท พูดง่าย ๆ คือเราตั้งเป้าโต 100 % ทุกปี และคิดว่าอีก 5 ปีข้างหน้าคิดว่ายอดขายจะถึง 1,000 ล้านบาท ขณะที่ตลาดไม้ฝาน่าจะอยู่ที่ 4,000 ล้านบาท

“เฌอร่า”สร้างภาพพจน์ตราห้าห่วง

                พร้อม ๆ กับการทำโฆษณาที่ผมกล่าวถึงในช่วงที่ผ่านมา เราได้มีการเปลี่ยนโลโก้และเครื่องหมายการค้าจากเดิมที่ใช้ “ฌ” เป็นโลโก้ แล้วใช้ชื่อสินค้าว่าไม้เฌอร่า ภายใต้เครื่องหมายการค้าเฌอร่า มาเป็นการใช้ชื่อไม้ฝาเฌอร่า ภายใต้เครื่องหมายการค้าตราห้าห่วงแทน  เพราะเราคิดว่าตราห้าห่วงมีภาพพจน์ที่ดีและมีชื่อเสียงมานาน เราเลยอยากเอามาใช้ในการการันตีคุณภาพสินค้า รวมทั้งได้มีการเปลี่ยนคอนเซ็ปต์สินค้า จาก เฌอร่า ไม้ฝาอนาคต ไปเป็น เฌอร่า สวย ทนกว่าไม้ ดังกล่าวไปแล้ว เพื่อบอกจุดขายของสินค้าให้ผู้บริโภคได้รับทราบอย่างชัดเจน

สาเหตุที่เราไม่ใช้ตราห้าห่วงกับไม้ฝาเฌอร่าตั้งแต่แรก เพราะเราคิดว่าตราห้าห่วงไปผูกติดอยู่กับกระเบื้องมุงหลังคา ซึ่งแม้ว่าจะคุณภาพดีแต่ก็ราคาถูก แล้วโพรดักท์อิมเมจก็แพ้ตราช้างซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญ เราเลยคิดว่าจะสร้างแบรนด์อีกแบรนด์หนึ่ง สำหรับสินค้าไม้ฝาสังเคราะห์ เพื่อให้เป็นสินค้าของบริษัทที่มีอิมเมจสูง แต่หลังจากทำมาได้ระยะหนึ่งเราก็พบว่า ต้องใช้เวลานานในการสร้างแบรนด์ และต้องใช้การลงทุนที่สูง เราก็เลยเปลี่ยนใจ ยอมกลับมาใช้ตราห้าห่วงเป็นแบรนด์ของไม้ฝาเฌอร่า

และเราหวังว่าการเปลี่ยนมาใช้แบรนด์ตราห้าห่วงกับไม้ฝาเฌอร่า จะเป็นการช่วยยกระดับแบรนด์อิมเมจของตราห้าห่วงให้สูงขึ้น โดยเราจะให้ความสำคัญกับการเป็นผู้นำในการออกสินค้าใหม่ ๆ เช่นในส่วนของกระเบื้องเราก็มีการออกกระเบื้องสีใหม่ ๆ หรืออย่างในส่วนของเฌอร่า นอกจากไม้ฝาสีใหม่ ๆ จากสีเหลือง เป็นเขียวและฟ้าแล้ว เราก็ทำไม้ติดเชิงชายออกมา อนาคตจะมีพวกไม้ระแนง ไม้สำหรับทำบัวที่ไม่ต้องโชว์ลายไม้ รวมทั้งไม้ที่มีขนาดความหนา 4 มม. เพื่อทดแทนไม้ที่ทำเฟอร์นิเจอร์ หรือสำหรับกุภายในเฟอร์นิเจอร์แทนไม้ออกมาสู่ตลาด พูดง่าย ๆ เราต้องการทำให้ตราห้าห่วงเป็นผู้นำในเรื่องการออกสินค้า ในเรื่องเทคโนโลยี

ไม้ฝาเฌอร่า

ปลวกไม่กิน แต่ช้างเริ่มเจาะ

นอกจากนี้ในปีหน้าเราจะมีการทำแคมเปญ “เฌอร่าคือห้าห่วง” เพื่อสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่ง สาเหตุหนึ่งที่เราต้องทำอย่างนั้นเพราะว่า เมื่อปีที่ผ่านมาคู่แข่งของเราทำไม้ฝาตราช้างออกมา โดยทำเหมือนเราทุกอย่างทั้งความกว้าง ความยาว แล้วก็มีคนไปถามหาซื้อไม้ฝาเฌอร่า ตราช้าง

คือตอนนี้ร้านค้าหรือช่างนี่รู้แล้วว่าไม้ฝาเฌอร่าของห้าห่วง แต่ผู้บริโภคยังไม่รู้ เราก็เลยต้องรีบทำตรงนี้ในช่วงที่คู่แข่งยังอยู่ในช่วง Learning curve ซึ่งเราก็คิดว่าดี ที่มีคู่แข่งออกมา เพราะก็เท่ากับเป็นการช่วยกันขยายตลาด เพียงแต่ว่าเราจะต้องเป็นผู้นำให้ได้

เราต้องทำให้ได้ว่า เมื่อจะซื้อ ไม้ฝาต้องห้าห่วง ขณะเดียวกัน ห้าห่วงต้องมีแบรนด์อิมเมจว่าเป็นผู้นำในการพัฒนานวตกรรมใหม่ๆ

เรายอมรับว่า “ตราช้าง” เป็นแบรนด์ที่แข็งมาก ซึ่งเราต้องหาทางสู้ตรงนี้ ต้องทำให้แบรนด์ “ห้าห่วง”เป็นที่ยอมรับทัดเทียมกัน

                เป้าหมายของผมก็คือ อยากให้ไม้ฝาเฌอร่าเป็นเหมือนอเมริกันสแตนดาร์ดในตลาดสุขภัณฑ์ ที่ไม่ว่าจะมียี่ห้ออะไรออกมา เขาก็ยังเป็นเจ้าตลาด ซึ่งเราต้องรีบทำตั้งแต่ตอนนี้ และผมคิดว่าให้เวลาผมอีก 1-2 ปีในการทำ แม้ว่าภารกิจนี้จะหนักมาก แต่เราหวังว่าจะไปถึงเป้าหมายของเราที่ตั้งเอาไว้

ฉบับที่ 10 ธันวาคม 2543