|
The placement of advertising in unusual and unexpected places (location) often with unconventional methods and being first or only ad execution to do so.
Sandra Luxton
Monash University-Caulfield Campus : ANZMAC2000 Visionary Marketing for the 21st Century.
Marketeer ฉบับเดือนตุลาคมที่เพิ่งผ่านมา (ปีที่ 4 ฉบับที่ 44 ตุลาคม 2546) เป็นอีกหนึ่งฉบับที่กลุ่มผู้เป็น Brand Decorator ทั้งหลายไม่ยอมพลาดจากการสะสม เพราะเป็น Collection ของทั้งภาพและเรื่องราวการทำ Branding โดยให้ความสำคัญกับ Ambience (Environment Atmosphere or Something that Surrounds) ซึ่งเป็นภาค Integrate ของ Concept การตลาดที่สำคัญแห่งทศวรรษ คือเรื่อง Emotional Branding และเรื่อง Experiential Marketing ที่คอลัมน์ Keyword นี้เคยรับใช้ให้รายละเอียดมาแล้ว ในฉบับก่อนๆ
การได้พบกับคำว่า Ambience ทำให้นึกได้ถึงเรื่องที่น่าสนใจมากเรื่องหนึ่งของวงการ Marketing Communication ก็คือ Ambient Advertising ซึ่งจะเป็น Keyword ในฉบับนี้
Ambient Advertising and Ambient Media: What?
Advertising เป็นการสื่อสารโดยผ่าน Media ต่างๆ ที่เราคุ้นเคยดี ไม่ว่าจะเป็น โทรทัศน์ วิทยุหนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา นิตยสาร ฯลฯ ซึ่งสื่อเหล่านี้เราจัดว่าเป็น Traditional Media แต่ในระยะหลังมานี้ Marketer และ Advertiser เริ่มหันไปใช้ Non-traditional Media คือ มองหาสิ่งต่างๆ หรือพื้นที่ใดๆ ก็ตาม รอบๆ ตัวลูกค้าที่สามารถจะเป็นสื่อโฆษณาได้โดยก่อนหน้านี้ยังเคยนึกถึง คำว่า รอบๆ ตัวลูกค้า หมายถึงสอดคล้องกับ Behavior/Lifestyle ของลูกค้า เราจึงเรียก Non-traditional Media ที่สร้างสรรค์กันขึ้นมาใหม่ว่า Ambient Media หรือ Out-of-Home Media (Out-of-Home Media มีความหมายกว้างกว่า Outdoor Media) และเรียกการโฆษณาผ่าน Ambient Media ว่า Ambient Advertising หรือ Out-of-Home Advertising
Ambient Advertising เป็นคำใหม่ที่น่าจะยังไม่ถูกบรรจุลงในตำรา โดยถือกันว่า เริ่มมีการใช้ครั้งแรกในปี 1996 โดยบริษัท Concord Advertising ในประเทศอังกฤษ ซึ่งทำโฆษณาติดบนมือจับสำหรับเติมน้ำมันเชื้อเพลิง ในสถานีบริการน้ำมัน และติดโปสเตอร์ด้านในของประตูห้องน้ำ และในปีดังกล่าวมูลค่าของ Ambient Advertising ประเมินได้ 17.4 ล้านปอนด์ และมีอัตราการเติบโตสูงมากตั้งแต่นั้นมา จนมีมูลค่ากว่า 120 ล้านปอนด์ในปี 2002 ที่ผ่านมา ส่วนใน US จัดได้ว่า Ambient Advertising ยังอยู่ในขั้น Introduction เช่นเดียวกับประเทศไทย
Ambient Marketing เป็นคำที่ใช้สำหรับกลยุทธ์การตลาดหรือกิจกรรมการตลาดต่างๆ ที่ใช้ทุกสิ่งรอบๆ ตัวผู้บริโภคเพื่อสร้างผลทางการตลาดให้ผลิตภัณฑ์ คำเดิมของ Ambient Marketing ที่รู้จักกันดีก็คือ Guerilla Marketing
Ambient Advertising: When, Where and How?
จะเกิดอะไรขึ้น ถ้ากลุ่มเป้าหมายการสื่อสารของเรา ก้มลงหยิบลูกกอล์ฟที่เพิ่งตีพัทลงหลุมแล้วเห็นตราผลิตภัณฑ์หรือข้อความโฆษณาอยู่ในหลุมกอล์ฟนั้น? เชื่อจะ Surprise! กับสิ่งที่เห็นหลังจากนั้นก็จะเดินไปเรียกเพื่อนร่วมก๊วนให้มาดู และอาจหัวเราะชอบใจกันทั้งกลุ่มถ้า Ad นั้นโดนใจ และหลังจากนั้นก็จะไปเล่าให้คนอื่นฟังอีกถึงสิ่งที่ได้พบเห็นในการออกรอบวันนี้
สถานการณ์สมมตินี้น่าจะทำให้เห็นความน่าสนใจของ Ambient Advertising ได้โดยง่าย
นอกจากโฆษณาในหลุมกอล์ฟ หลายท่านอาจมี Idea ถึงการโฆษณาบน Ambient Media เช่น
- โฆษณาบนพื้นสระว่ายน้ำของโรงแรม
- การติด Sticker โฆษณาบนเครื่องเป่ามือในห้องน้ำสาธารณะหรือศูนย์การค้า หรือป้ายโฆษณาเล็กๆ ด้านบนของโถปัสสาวะชายตรงระดับสายตา หรือป้ายโฆษณาด้านในของประตูห้องน้ำหญิง
- ข้อความโฆษณาบนรถส่วนตัวที่เหมือนเป็นลายมือ (คล้ายๆ กับการเขียนข้อความ คนล้างไปซาอุฯ ที่เราเห็นบ่อยๆ)
- ข้อความโฆษณาเขียนลงบนตัววัวที่ยืนกินหญ้าอยู่ริมถนน
- ก่อทรายบนพื้นชายหาดแหล่งท่องเที่ยวเป็น Message โฆษณาผลิตภัณฑ์
- หลังคารถโดยสารประจำทาง
- ตั๋วโดยสาร หรือ Slip ต่างๆ หรือด้านหลังใบเสร็จ ใบแจ้งหนี้
- Telephone Booth Ad
- โฆษณาหรือ Insertion ที่อยู่ด้านในของกล่อง Chocolate ที่แจกบนเครื่องบิน (สายการบินแห่งหนึ่งแจก Chocolate ให้ผู้โดยสารชั้น Business Class เดือนละ 400,000 กล่องทั่วโลก)
- ฯลฯ
Ambient Advertising: Why?
ศาสตราจารย์ Philip Kotler ที่นักการตลาดส่วนใหญ่ยกให้เป็นปรมาจารย์ ได้กล่าวในครั้งที่มาบรรยายในเมืองไทยเมื่อสองปีก่อนว่า การโฆษณาแบบ Mass จะเป็นสิ่งที่ไม่มีประสิทธิผลอีกต่อไป แม้จะมีผู้ไม่เห็นด้วยในขณะนั้น แต่ปัจจุบัน Marketer และ Advertiser ต่างก็ยอมรับว่า Mass Advertising ทำงานไม่เข้าเป้า มีความสิ้นเปลืองสูง ความสูญเปล่ามีมาก เป็นการสื่อสารที่ไม่ได้พูดจากับลูกค้า วัดผลตอบแทนการลงทุนได้ยาก
อีกเหตุผลหนึ่งที่เราคาดหวังผลจาก Mass Advertising ได้น้อยลง ก็เพราะลูกค้าเริ่มมีภูมิต้านทานกับการ bombard ของการโฆษณามากขึ้น แม้บรรดา Creative จะทำงานหนัก คิดงานดีขึ้นก็ตาม ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาจึงต้องใส่ Creativity กันตั้งแต่เรื่อง Media ที่ต้องเกินคาด จนกลุ่มเป้าหมายต้องนำโฆษณาที่ตัวเองได้เห็นไปเล่าต่ออย่างอดไม่ได้
Ambient Advertising: Comments
1. โดยความหมายของ Ambient Advertising นั้นหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างรอบๆ ตัว ที่สามารถโฆษณาได้ก็จริงอยู่ แต่สำหรับ Marketer เอง มีความคาดหวังด้วยว่า Ambient Advertising ต้องมีความใหม่ สด คือต้อง SURPRISE กลุ่มเป้าหมาย เรียกว่าต้อง WOW หรือ BITE กลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่แค่เพียงการทำให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นโฆษณา แต่ต้องการให้เกิด Word-of-mouth Effect และ PR-Effect ด้วย ด้วยเหตุนี้ในความรู้สึก Marketer (รวมทั้ง Agency ผู้ให้คำปรึกษาแก่ Marketer) จึงมักไม่ได้นึกถึงบางสิ่งที่ธรรมดาๆ อย่าง Footprint Sticker บนพื้นทางเดินใน Supermarket หรือ Stair Step ของบันไดรถไฟฟ้า ว่าเป็น Ambient Advertising เนื่องจากเป็นสิ่งที่เป็นที่คนคุ้นเคยอยู่แล้ว ดังนั้น Ambient Adverting ในทางปฏิบัติจึงแฝงความหมายถึง Something Different / Newness / Creativity / Novelty อยู่ด้วย
2. Ambient Advertising ต้องอยู่บนหลักการสำคัญของ Integrated Marketing Communications คือเริ่มจากการรู้จักและเข้าใจ Customer Behavior and Lifestyle ก่อนแล้วจึงวางแผน Ambient Advertising ไม่ใช่เริ่มจากการออกแบบสร้างสรรค์ Advertising หรือ Media ก่อน
3. Ambient Advertising ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลดี ต้องมีความสร้างสรรค์ และต้องคิดแบบ Integrate รวมทั้งมักจะต้องทำเป็น Campaign จึงไม่ใช่เรื่องที่ Marketer ที่ไม่เชี่ยวชาญด้านการสื่อสาร จะทำเองโดยอิสระโดยไม่มีทีม Communication Expert พึงตระหนักไว้เสมอว่าโฆษณาที่ดีเป็น Conversation ไม่ใช่แค่ Instruction Message
4. การใช้ Ambient Advertising ต้องพิจาร
| 
