โฆษณา”ดัชมิลล์” ทำไมจับใจวัยรุ่น

เพื่อให้เห็นภาพต่อเนื่องของ “อะไร…อะไรก็วัยทีน” “MARKETEER” จึงขอแยกเหตุการณ์เมื่อปี 2538 ที่ดัชมิลล์เริ่มเจาะตลาดวัยรุ่นอย่างจริงจัง ซึ่งในช่วงนั้น วินัย เยี่ยมประเสริฐ ยังเป็นผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและส่งเสริมการขาย บริษัท ดัชมิลล์ (ประเทศไทย) จำกัด ปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการ บริษัท บูลริบบอน แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด มานำเสนอเป็นกรณีศึกษาในการคิดค้นเบื้องหลังโฆษณาของดัชมิลล์

ฉีกทฤษฎี

ทำหนังสองเรื่องจับกลุ่มเป้าหมายต่างกัน

ตอนที่ดัชมิลล์มีความคิดจะขยายไปจับกลุ่มวัยรุ่นและผู้ชายนั้น ทุกคนมองว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของนมเปรี้ยวเป็นผู้หญิง แต่เราสงสัยมาตลอดว่ามันน่าจะขายผู้ชายได้ จึงเริ่มคิดว่าเป็นไปได้ไหมที่เราจะทำภาพยนตร์โฆษณาสำหรับคนสองกลุ่ม คือ นอกจากหนังสำหรับผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักแล้ว  เราจะทำอีกเรื่องหนึ่งเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มผู้ชาย เป็นยูนิเซ็กส์ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่

แม้ตามทฤษฎีจะบอกไว้ว่าไม่ควรทำหนังโฆษณาสองเรื่อง ซึ่งเล็งไปที่กลุ่มเป้าหมายต่างกัน ออกมาในเวลาเดียวกัน เราก็ยังอยากลองอยู่ดี และวิธีลองของเราก็ไม่ได้เสี่ยงมาก เพราะเราใช้ช่องทางการโปรโมทหนังสองเรื่องนี้ต่างกัน โดยหนังโฆษณาที่เป็นผู้หญิงเดินบนแค็ทวอล์ค เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเดิมเรายิงแมส แต่หนังในเชิงมิวสิคมาร์เก็ตติ้งที่เราลองทำ โดยเอานักร้องคือวงยูเอชทีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นนั้น เราเจาะเข้าไปในรายการเพลง คือเจาะเซ็กเมนต์ที่เขาชอบดูหนังฟังเพลง เพื่อไม่ให้สับสน

อย่างที่บอกตอนปรึกษาหลาย ๆ คน หลาย ๆ คนไม่เห็นด้วย เขาบอกว่าไม่น่าทำ เพราะเป็นวิธีการที่คนเขาไม่ทำกัน แต่เราก็ลอง และพอเราทำปั๊บก็ทำให้เรามั่นใจว่าการทำอะไรกว้าง ๆ ค่อนข้างยากที่จะได้ผล เพราะการแข่งขันมันสูง ขณะที่การทำโฆษณาเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ค่อนข้างเป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับพวกเขาที่จะดูมัน  เพราะเมื่อเปรียบเทียบกันแล้วจะเห็นได้ชัดว่า หนังที่ทำเพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลายเป็นเรื่องที่มีประสิทธิภาพมากกว่า วัดได้ว่าสิ่งที่คุณทำเขาเก็ตหรือเปล่า เขาชอบไหม มันไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าการเห็นมากกว่าจะทำให้เขาชอบมากกว่า

ผลลัพธ์ของการทดลองที่ออกมาทำให้รู้ว่าดี ตลาดรับได้ ก็เลยทำให้เราเชื่อมั่นมากขึ้นว่า การสร้างแบรนด์ต้องมีทิศทางเดียว อย่าสะเปะสะปะนั้น จริง ๆ แล้ว ถ้าเราวางช่องทางให้ถูกมันหลีกเลี่ยงกันได้ และผู้บริโภคบ้านเราโดยเฉพาะวัยรุ่นเขาเก็ตอะไรได้เร็ว แบ่งแยกได้ว่าอันนี้ต้องการอะไร วัตถุประสงค์เพื่ออะไร  เขาไม่ยึดติดเหมือนคนสมัยก่อน  ที่มองอะไรที่เปลี่ยนที่แปลกว่านอกคอก เด็กสมัยนี้เขาจะมองว่าอะไรที่เปลี่ยนอะไรที่แปลกเป็นความกล้า นำสมัย

มอสชนเต๋า

สองคนสองค่ายใครจะกล้าคิด

อีกจุดที่ทำให้ดัชมิลล์ประสบความสำเร็จในกลุ่มวัยรุ่น เป็นเพราะว่าเราไม่ได้ทำอะไรตรง ๆ อย่างมองง่าย ๆ แคมเปญมอสกับเต๋าที่ประสบความสำเร็จที่สุดนี่ ถ้าว่ากันไปแล้วมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับหนังหรือคอนเซ็ปต์อะไร แต่ความสำเร็จมันอยู่ตรงที่ว่าคุณทำได้อย่างไร เพราะมันไม่ได้เกี่ยวกับเรื่องของเงิน แต่เป็นเรื่องของวิธีการที่ทำให้คนสองคนจากสองค่ายมาเล่นหนังโฆษณาด้วยกัน ทำให้สิ่งที่เขาไม่คาดคิดมันเกิดขึ้นได้  มันอยู่แค่ตรงนั้น เขาก็มองว่าโอ้โฮคุณทำได้ เราทำแคมเปญนี้ตอนปี 2538 นี่เป็นจุดเริ่มที่เราเข้ามาหวือหวาอย่างนี้ เพราะเมื่อก่อนเราก็มองทุกอย่างเหมือนกับที่ตลาดมอง เหมือนกับที่ทุก ๆ คนมอง

สาเหตุมาจากผมเริ่มมีการสร้างสมมุติฐานที่ไม่เหมือนเดิมเกิดขึ้นเรื่อย ๆ  ต้องการทดลองอะไรใหม่ ๆ อยากรู้ว่าความเปลี่ยนแปลงมันเป็นไปได้ไหม เมื่อก่อนเขาพยายามยึดอะไรที่เป็นอยู่เดิม ๆ อะไรที่เป็นความสำเร็จอยู่แล้วต้องรักษา แต่ผมว่าโชคดีที่เราเปลี่ยนแปลงได้เร็วกว่าคนอื่น ในขณะที่คนอื่นในวงการนมยังไม่เปลี่ยนแปลง ภาพโฆษณาของสินค้านมตอนนั้น ยังต้องเป็นภาพคนดื่มนม ซึ่งนมยังติดปาก ยังต้องเห็นวัว เราจึงอยากทดลองอะไรใหม่ ๆ ในสิ่งที่ไม่ใช่ความเชื่อ คือเราถูกปลูกฝังให้เป็นพวกท่องจำมานาน ผมคิดว่าโลกทุกวันนี้ไม่ใช่โลกของการท่องจำ มันเป็นโลกของสิ่งที่ก้าวไปข้างหน้า เพราะฉะนั้นคุณต้องคิดอะไรที่ก้าวไปข้างหน้าตลอด ไม่คิดอะไรในสิ่งเดิม ๆ มันจะต้องมองอะไรแปลก ๆ ใหม่ ๆ เข้าไปด้วย

นมต้องเป็นโมเดิร์นดริ๊งค์

หลังจากมอสกับเต๋าแล้ว มันทำให้เห็นว่าตลาดกลุ่มนี้จริง ๆ มันมีตลาดที่เป็นช่องว่างอยู่เยอะ เราจึงคิดว่าทำอย่างไรดัชมิลล์จึงจะเข้าไปอยู่ในใจของวัยรุ่น  เพราะเมื่อก่อนสินค้าที่เข้าไปอยู่ในใจของวัยรุ่นส่วนมากจะเป็นเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลม เพราะพวกนี้สร้างง่าย เป็นสินค้าที่ค่อนข้างหวือหวา แต่สินค้าประเภทนมเดิมมันไม่ใช่ แต่เราก็เริ่มมีบางมุมมองแล้วว่า สินค้าประเภทนี้น่าจะทำให้เป็นไลฟ์สไตล์ได้ เพื่อที่ว่ามันจะได้อยู่คู่กับเขาไปได้นาน ที่เราคิดเช่นนั้นเพราะเรามองว่าเด็กยุคใหม่ ไม่ใช่คนชอบอะไรที่ฟู่ฟ่าโดยไม่มีสาระ เพราะพวกเขามีการศึกษาสูงขึ้น  เรามองว่ามันน่าจะเข้ากับช่วงจังหวะของสินค้า นมน่าจะเป็นโมเดิร์นดริ้งค์ได้ เพราะไม่มีผลเสียต่อร่างกาย คนทั่วไปยอมรับ

แต่จะทำอย่างไรไม่ให้มันเป็นซีเรียสทอล์ค คือให้มันเหมือนชีวิตปกติของเขา เขารับกันได้ เขารู้สึกปกติดีที่จะมีมันอยู่ในชีวิต ไม่ต้องมากังวัลว่ากินไปมันจะไม่ดีหรือเปล่า กินไปมันจะเชยไหม เราอยากให้เขารู้สึกว่าเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับชีวิตเขาแล้วมีความสุขได้ วิธีการที่เราใช้สร้างสินค้านี้ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นคือกลยุทธ์ในเชิงมิวสิคมาร์เก็ตติ้ง และภาพยนตร์โฆษณา ทุกอย่างก็จะเริ่มเข้ามาละ เพื่อให้รู้สึกว่า เด็กเรียนนี่ก็ทำกิจกรรมเก่งได้เหมือนกัน ไม่ใช่ต้องตั้งหน้าตั้งตาเรียนอย่างเดียว แต่สามารถใช้ชีวิตให้มีความสุขได้ เรียนก็เก่ง เล่นก็เก่ง นี่คือสินค้าของดัชมิลล์ที่วันนั้นเรามองเห็นภาพเป็นอย่างนั้น ที่คนรู้จักเลือกว่าอะไรมีประโยชน์ ไม่ใช่ว่าดื่มไปแล้วต้องกล้ำกลืนฝืนทนเพราะทำให้วิถีชีวิตของคุณไม่กระฉับกระเฉง ทำให้คุณดูเชย หรือดูเป็นอะไรที่แตกต่างจากชีวิตปกติ 

สิ่งที่เราทำคือ ตอนนั้นกิจกรรมคอนเสิร์ตมันค่อนข้างเห็นภาพ เมื่อก่อนวัยรุ่นนี่บางทีอายที่จะกินนม ไม่กล้ากินให้ใครเห็น เขารู้สึกว่านมมันเด็ก  นมเปรี้ยวมันคือผู้หญิง ผู้ชายก็ไม่กล้ากิน เราก็จะเข้าไปกิจกรรมพวกนี้ ในหนังโฆษณาเราก็พรีเซ็นต์ว่าไม่ต้องอายใครที่คุณจะดื่ม กลับโชว์ให้เห็นด้วยซ้ำว่าคุณมีความคิด คุณฉลาด เราใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งเป็นตัวสร้าง ตอนนั้นทำทุกรูปแบบ เช่นเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ศิลปิน แต่แรกเริ่มเลยนี้เรานำศิลปินต่างประเทศเข้ามาในเมืองไทย อันนั้นเป็นการสร้างภาพได้ดี เราเอาสกอร์เปี้ยน เอาบอง โจวีเข้ามาโชว์ คือเราเริ่มจากคอนเสิร์ตต่างประเทศก่อน

คอนเสิร์ตไทยนี่ตามมา เพราะเรายังไม่อยากเสี่ยงที่จะเข้ามาใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งไทย ๆ เพราะไม่รู้ว่ามันจะดูเชยไหม เพราะฉะนั้นเมื่อก่อนก็เป็นการนำเอาคอนเสิร์ตต่างประเทศเข้ามา

ประกวดพรีเซ็นเตอร์

หลังจากโฆษณาชุดมอสกับเต๋า  ปี 2539 เราก็เริ่มมีการจัดประกวดพรีเซ็นเตอร์ งานนี้มันเป็นประกวดหนุ่มสาวดัชชี่ แต่แม้ว่าจะชื่อดัชชี่ แต่จริง ๆ เพิ่งทำรีเสิร์ชออกมาเมื่อสองสามเดือนนี้ เราพบว่าคนเข้าใจว่านี่คือกิจกรรมของดัชมิลล์ เป็นภาพรวมคอร์ปอเรทของดัชมิลล์  การประกวดพรีเซ็นเตอร์ของเราเป็นการผสมสองอย่างเข้ามาหากัน  คือเราเอาเรื่องของมาร์เก็ตติ้งมาจับกับเรื่องของคอนเทสต์ ซึ่งปกติคนที่ทำเรื่องคอนเทสต์จะเป็นอีกแนวคิดนึง คือจะเป็นอะไรที่ค่อนข้างสวยงาม ค่อนข้างเอ็นเตอร์เทน แต่การประกวดดัชชี่บอกได้เลยว่าต่างกับการประกวดอื่น ๆ มันเอาหลักของมาร์เก็ตติ้งเข้าไปจับเยอะมาก

การประกวดอันอื่น การเริ่มต้นคือการรับสมัคร ไปเรื่อย ๆ จนถึงวันตัดสิน วันตัดสินคือวันสิ้นสุดรู้ผลว่าใครแพ้ใครชนะ แต่การประกวดของดัชชี่วันที่ตัดสินเหมือนกับเป็นวันเริ่มต้นของการสร้างโพรดักท์ เรารู้แล้วว่าโพรดักท์ที่เราจะต้องสร้างเป็นใคร อย่างไร  แล้วหลังจากนั้นก็ต้องมาวางคอนเซ็ปต์ของสินค้าว่าจะลอนช์อย่างไร จะผลักดันอย่างไร จะทำโปรโมชั่นอย่างไร สร้างอิมเมจอย่างไรให้พวกเขาประสบความสำเร็จ เหมือนสินค้าตัวหนึ่ง คือมุมมองจะต่างกัน ซึ่งหลาย ๆ คนจะไม่เข้าใจตรงนี้ เขาก็จะนึกว่าที่ประสบความสำเร็จคือการหาคนมาประกวดแล้วได้เป็นดารา สิ่งที่เขาไม่รู้คือเราวางแผนไว้แล้ว มีคนดูแล เหมือนมีโพรดักท์แมนเนเจอร์ดูแลเด็กแต่ละคนที่ได้เข้ามา ซึ่ง ณ ปัจจุบันทุกคนยังอยู่ในตลาดนี้ ยังอยู่ในวงการนี้แล้วมีแต่เติบโตขึ้น ไม่ได้เหมือนคนที่ถูกทอดทิ้ง หมดช่วงแล้วก็มีแต่ดาวน์ลงเสื่อมลง แต่ดัชชี่ไม่ใช่ พวกเขาถูกสร้างแบบว่านับวัน ๆ คุณจะยิ่งเติบโตขึ้นเติบโตขึ้น โดยไม่ใช่เรื่องของสัญญา สัญญาก็แค่ปีเดียว แต่ทุกคนอยู่เพราะทุกคนได้เข้ามาเรียนรู้และเข้าใจว่าวิธีการทำงานของที่นี่เป็นอย่างไร มีเหตุมีผล ต้องทำอย่างไร สร้างคนสร้างอย่างไร คนที่มองจากภาพภายนอกเขาจะคิดแค่ว่าเป็นงานประกวดหาคนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า ทำโปรโมชั่นสินค้า

จุดที่ทำให้เราตัดสินใจจัดการประกวดดัชชี่  คือเดิมความคิดแรกมาจากว่าเราเป็นลีดเดอร์ เราเริ่มเป็นตัวแทนความรู้สึกของวัยรุ่นแล้ว  เริ่มเป็นองค์กรที่วัยรุ่นนึกถึงและมองอยู่ตลอดเวลา ทำโฆษณาอะไรทุกอย่างทุกคนคาดหวังว่าจะต้องแปลกใหม่ ต้องฉีก เพราะฉะนั้นเราก็เริ่มรู้ว่าองค์กรเราเริ่มเป็นตัวแทนของวัยรุ่นในบ้านเราได้พอสมควร แต่สิ่งที่เราต้องการคือทำอย่างไรถึงจะได้ใกล้ชิดเขา ได้ทำให้เขาได้เห็นภาพ การประกวดดัชชี่เหมือนการสร้างภาพให้รู้ว่าโลกของวัยรุ่นมันไปสู่ความสำเร็จได้อย่างที่เขาฝัน ณ ตอนนั้นอาชีพหนึ่งที่เด็กวัยรุ่นให้ความสนใจคือความบันเทิง เพราะมันดูฟูฟ่าเป็นที่รู้จัก เราก็อยากพาให้เขาไปสู่ความสำเร็จ โดยเขาไม่เสียหายในสิ่งอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเรียนการใช้ชีวิต เราเข้าไปดูแลเขาตรงนั้น คือเขาได้เรียนหนังสือตามปกติ แต่เขาได้ไปเรียนรู้อีกโลกหนึ่งที่คนใฝ่ฝัน เพียงแว่าต่ไม่อยากให้เขาเข้าไปเต็มตัว เพราะวันที่เขาล้มเหลวหรือย้อนกลับมาไม่ได้มันจะดูไม่ดี

เราจึงเข้าไปสนับสนุนเขาให้ได้เรียนรู้ และแสดงให้เห็นว่าการไปสู่ความสำเร็จอาจจะไม่ต้องแลกด้วยความล้มเหลวก็ได้ พวกนี้ก็เหมือนตัวแทนที่เราสกรีนขึ้นมา บ่งบอกว่าเขาคือตัวแทนของวัยรุ่นที่เราเลือกขึ้นมาเพื่อมาเรียนรู้ชีวิตแบบนี้ ใช้ชีวิตแบบนี้ แล้วก็กลับไปทำกิจกรรมร่วมกับคนอื่น ๆ เช่น กีฬาสี เข้าไปทำกิจกรรมในโรงเรียน เจอคนในกลุ่มของเขา ไม่ได้ไกลตัว สร้างความใกล้ตัวให้กับกลุ่มเป้าหมายของเรา คือใคร ๆ ก็มาร่วมได้ ใคร ๆ ก็เข้ามาใกล้ชิดได้ ใคร ๆ ก็เข้ามาสนุกได้ เขาเป็นเพียงหนึ่งในตัวแทนที่เราเลือกเข้ามา เขาจะมาทำกิจกรรมให้กับเราเป็นส่วนใหญ่ ดัชมิลล์มีกิจกรรมค่อนข้างเยอะ 

โฆษณา 3 นายแบบ

โชว์ความเป็นแมวมอง

ส่วนภาพยนตร์โฆษณาเมื่อปีก่อนที่เราเอานายแบบ 3 คนมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ภาพเดิมตอนทำสินค้าวัยรุ่นนี่เราเริ่มที่มอส-เต๋า ซึ่งถือว่าเป็นซูเปอร์สตาร์ในเมืองไทย หลังจากที่ทำตรงนี้ไปแล้ว เราก็เลยต้องหาสิ่งใหม่มาเล่น หลังจากมอส-เต๋าเราก็ใช้เปลี่ยนบรรยากาศไปเอาดาราอินเตอร์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์บ้าง เราเลือก เจสซี่ สเปนเซอร์ เขาเป็นดาราทีวีอันดับหนึ่งของออสเตรเลีย  พอหลังจากเจสซี่ สเปนเซอร์ ก็มานั่งคิดว่าจะทำอะไรดีล่ะ ก็เลยมองว่ามาโชว์ความเป็นแมวมองดีกว่า คือไปเลือกคนใหม่ ๆ ที่เราคิดว่าเขาจะประสบความสำเร็จได้ในอนาคตมาเป็นพรีเซ็นเตอร์

คือเล่นกับวัยรุ่นบางทีมันท้าทายดี เหมือนกับเรามานั่งวัดกันว่าคุณมีอะไรดี คุณโชว์ออกมาให้เขาเห็น เหมือนการเลือกฮิวโก้ ซึ่งเป็นตัวแทนของความเป็นไฮโซ เขามีพื้นฐานที่คนค่อนข้างจะไม่คาดคิดว่าเขาจะมาทำแบบนี้ หลายคนเคยติดต่อ การรับงานของเขา วิถีชีวิตของเขามันไม่ใช่แบบสิ่งที่เราจะทำ เรายอมรับว่ายากกว่าจะติดต่อได้ แต่บอกได้ว่าส่วนใหญ่ที่เราสามารถทำอะไรเหนือความคาดคิดของคนได้นี่จะมาจากภาพของมันความเป็นดัชมิลล์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราสร้างมา ดัชมิลล์มีภาพของความไม่มีพิษไม่มีภัย ดูจากการสร้างกิจกรรมสร้างภาพ การทำกิจกรรมสังคมบ่อย ๆ เราจึงค่อนข้างได้รับความไว้เนื้อเชื่อใจของคนค่อนข้างได้รับเยอะ

สอง ถ้าเราทำแล้วนี่ไม่เสียหาย แล้วกลุ่มทาร์เก็ตค่อนข้างชัดเจนว่าเป็นโลกของเขา ทุกคนในกลุ่มของเขาจะได้รับรู้กับสิ่งที่เขาจะมาทำ มันเป็นสองปัจจัยที่ทำให้คนตัดสินใจมาร่วมงานกับเราง่ายขึ้น เราจึงเลือกพรีเซ็นเตอร์แบบฮิวโก้ได้  เราเลือกริว เพราะว่าตอนนั้นสไตล์คิกคุอาโนเนะกำลังมา แล้วเขาเป็นพระเอกของหนังที่ทำรายได้สูงสุดคือ 303 กลัว กล้า บ้า อาฆาต ส่วนเต้เป็นนักร้องแกรมมี่ที่เราดูแล้วว่าเขากำลังจะไปประสบความสำเร็จ จึงเลือกเขาเข้ามา

เพราะฉะนั้นทำงานให้กับวัยรุ่นบางทีมันไม่ได้มีโจทย์เดียว วันนี้คุณจะโชว์อะไร คุณต้องตั้งคำถามแบบนั้นมากกว่า คุณเจ๋งในการที่จะเอาคนที่ไม่คิดว่าจะมาทำ มาทำให้ได้ไหม หรือสร้างความท้าทายในการทำงานให้กับคนกลุ่มนี้ทุก ๆ วันอย่าหยุด อย่าย้ำรอยเท้าเดิม การเดินแบบเดิม ๆ ซึ่งไม่มีอะไรใหม่ คงไม่ใช่สไตล์ที่เขาคาดหวังจากเรา

Be Your Friend

หนังสามภาค-จบสองแบบ

อย่างหนังล่าสุดชุด Be Your Friend ของเรา แม้ว่าจะเป็นหนัง 3 ภาค แต่เราทำภาคจบแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน คือภาคจบมีสองแบบที่ไม่เหมือนกัน มันก็เป็นความแปลกใหม่ ตอนที่เราวัดฟีดแบ็คภาคแรกภาคสองยังไม่ค่อยฮือฮา เพราะคนก็คิดว่าโธ่เอ๊ย ก็คงเป็นหนังภาคเดิม ๆ ที่ใคร ๆ ก็เคยทำ  แต่ภาคสามกลับฟีดแบ็คดีมาก ดูจากผลรีเสิร์ชของหลาย ๆ ที่ คือคนเขารู้ว่าไอเดียความแปลกมันอยู่ที่ภาคจบ เขาก็รับ ก็กลายเป็นว่าเราสื่อสารกับคนกลุ่มนี้เข้าใจมาโดยตลอด ว่าวันนี้เราจะพูดเรื่องอะไร วันนี้เราจะโชว์อะไร เขาก็จะตอบกลับให้ดี

โฆษณาชุด Be Your Friend เริ่มต้นด้วยผู้ชายสองคนที่เป็นเพื่อนกัน คือหลินจื้ออิงกับอันโทน (หนุ่มดัชชี่ปี 1999) ไปที่สถานีรถไฟเพื่อจะเดินทาง พวกเขาเกิดไปชอบผู้หญิงคนเดียวกัน ภาคแรกทีเซอร์มันจบว่าอะไรจะเกิดขึ้น เพราะผู้หญิงคนนี้ ภาคที่สองเป็นฉากบนรถไฟ ชายหนุ่มสองคนใช้สไตล์ที่แตกต่างกันในการจีบผู้หญิงคนนี้ อันโทนค่อนข้างเป็นผู้ชายที่เทคแคร์ เข้าไปช่วยถือของ เข้าไปชวนคุย แต่หลินจื้ออิงจะเป็นตัวแทนของผู้ชายที่เฉลียวฉลาดมีทักษะ เขาก็จะนั่งดูเฉย ๆ สังเกตตลอดเวลาว่าผู้หญิงชอบอ่านอะไร เป็นคนอย่างไร แล้วเขาก็นึกขึ้นได้ว่าผู้หญิงคนนี้ชอบดื่มนมเปรี้ยวดัชมิลล์ เขาก็หยิบดัชมิลล์ให้ผู้หญิงคนนี้ดูว่าเราคอเดียวกันนะ ชอบเหมือนกัน เพื่อเรียกร้องความสนใจ

ภาคสองก็มาจบตรงที่ว่า พอรถไฟมาจอดที่สถานี หลินจื้ออิงซึ่งต้องการที่จะเอาใจนางเอก ก็วิ่งไปที่ตู้ดัชมิลล์เพื่อจะกดเอาไปให้ แต่ปรากฏว่ามีผู้ชายคนนึงยืนกดอยู่ก่อนหน้านั้นแล้ว หนังทิ้งท้ายไว้ว่าอะไรจะเกิดขึ้น

สำหรับภาคจบก็มีสองแบบ ภาคหนึ่งเป็นภาคที่แฮปปี้เอ็นดิ้งเราเอาไปฉายทางช่อง 7 ช่อง 9  เพราะเรามองว่าสไตล์คนดูช่องนี้น่าจะชอบอะไรที่แฮปปี้ ก็จะจบว่า ชายคนนั้นเป็นนักท่องเที่ยว เขาเดินไปหานางเอกเพื่อถามทางแล้วก็จากไป พระเอกของเราก็แฮปปี้ อีกภาคฉายทางช่อง 3 ช่อง 5 นี่ไม่แฮปปี้ คือ จริง ๆ แล้วผู้ชายคนนี้คือแฟนที่มารอรับนางเอกที่สถานี พระเอกก็แห้ว

เราต้องการที่จะสร้างให้แตกต่าง ภาพยนตร์เรื่องนี้เราจับประเด็นมาจากสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมวัยรุ่นตอนนี้ คือรักแรงเกลียดแรง โกรธแรง มีการฆ่าตัวตาย มีอะไรต่ออะไรค่อนข้างสูง แต่เราเลือกจับประเด็นความรักเพราะมันเข้าถึงตัวของเขาได้เร็ว เราต้องการสะท้อนให้เห็นว่าจริง ๆ แล้วความผิดหวังหรือสมหวังบางทีมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับเราอย่างเดียว มันขึ้นอยู่กับปัจจัยอย่างอื่นด้วย เช่นเหตุการณ์นี้ ถ้าผู้ชายคนนั้นเขาเป็นแฟนกับนางเอก มันก็ทำให้เราผิดหวังได้ กับอีกเหตุการณ์หนึ่งถ้าเขาเกิดเป็นคนธรรมดาทั่ว ๆ ไป ก็ทำให้เราแฮปปี้ได้ เพื่อชี้ให้เขาเห็นว่าสิ่งที่เกิดขึ้นมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับเรา บางทีแค่มีคนคนเดียวเข้ามาเป็นปัจจัยเรื่องราวก็เปลี่ยนไป แต่สิ่งสำคัญคือไม่ว่าคุณจะผิดหวัง สมหวัง คุณก็ยังอยู่ได้ คุณอย่าไปปักอกปักใจอยู่กับอะไรอย่างเดียว

ด้วยกลยุทธ์ที่มัดใจวัยรุ่นเช่นนี้ อย่าได้แปลกใจที่ส่วนแบ่งในตลาดนมเปรี้ยวของดัชมิลล์ ซึ่งเคยสูสีอยู่กับคู่แข่งอย่างโยโมสต์ที่ 40 เปอร์เซ็นต์เมื่อปี 2538 แปรเปลี่ยนไป เพราะปัจจุบันดัชมิลล์มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ถึง 66 เปอร์เซ็นต์ ทิ้งห่างโยโมสต์อันดับสอง ซึ่งมีส่วนแบ่งอยู่ที่ 16 เปอร์เซ็นต์หลายเท่าตัว

ฉบับที่ 5 กรกฎาคม 2543