|
ถ้าจะหาต้นกำเนิดแห่งกระแสการเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังเกิดขึ้น คาราบาวแดง น่าจะเป็นคำตอบที่อยู่ในใจของทุกคน เพราะแม้ว่าจะเป็นผู้เล่นรายใหม่ แต่การมี ยืนยง โอภากุล หรือแอ๊ด คาราบาว และสมาชิกวงคาราบาวเป็นผู้ถือหุ้นหลักของ บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด ร่วมกับ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ และผู้บริหารของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ทำให้ คาราบาวแดง ไม่ใช่แค่ผู้เล่นหน้าใหม่ธรรมดา ซึ่ง แอ๊ด เองก็รู้ดีถึงศักยภาพความเป็นศิลปินเพลงเพื่อชีวิตที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประเทศไทยของเขาดีว่า สามารถนำมาใช้เป็นแรงดึงดูดกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ซึ่งเป็นผู้บริโภคหลักของสินค้าประเภทนี้ได้เป็นอย่างดี
เรื่องการผลิต การขาย การจัดจำหน่าย ผมทำไม่ได้ แต่การร้องเพลง การส่งเสริมให้สินค้าประสบความสำเร็จผมทำได้
ซึ่งท่านคงเห็นคำตอบอยู่ในทีวีทุกวันนี้ เมื่อผมจะทำให้กับสินค้าของตัวเอง สินค้าของพี่น้องผมในคาราบาว และอีกหลายชีวิตในเสริมสุข ผมคิดว่าผมพร้อมและผมก็จะทุ่มเทเต็มที่ แอ๊ด คาราบาว กล่าวถึงความมุ่งมั่นในการสร้าง คาราบาวแดง ซึ่งเขาหวังว่าจะเป็นหลักประกันด้านความมั่นคงให้ชีวิตเขาและคนในครอบครัวคาราบาว
ขณะที่ เสถียร เองก็เล็งเห็นศักยภาพของ แอ๊ด คาราบาว ดี โดยเขาเปรียบเทียบเป็นวงกลมให้ฟังว่า กลุ่มแฟนเพลงเพื่อชีวิตของ แอ๊ด คาราบาว กับกลุ่มผู้ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นกลุ่มที่ซ้อนทับกันอยู่หลาย 10 % ด้วยเหตุนี้ เมื่อ แอ๊ด ซึ่งเป็นเพื่อนรักกับเขามานานหลายสิบปี ออกปากบ่นให้ฟังว่า อยากหาธุรกิจอื่นทำ เพื่อเป็นหลักประกันให้กับชีวิตปั้นปลายยามไม่สามารถออกตระเวนเล่นคอนเสิร์ตปีละ 300 ครั้งเพื่อเลี้ยงตัวเองและลูกน้องได้ เสถียร จึงไม่ลังเลใจที่จะเอ่ยปากชวน แอ๊ด ให้มาร่วมทุนทำเครื่องดื่มชูกำลังด้วยกัน
และในช่วงเวลาเพียงปีเศษ ๆ เท่านั้น สูตรเครื่องดื่มชูกำลังที่ เสถียร ครอบครองไว้เฉย ๆ มานานถึง 10 ปี เพราะว่ายังไม่มีความพร้อมในหลาย ๆ ด้าน ก็กลายเป็นสินค้าที่ผ่านการวิจัยตลาดแล้วว่ามีรสชาติถูกปากผู้บริโภค พร้อม ๆ กับโรงงานผลิตแห่งใหม่ ซึ่งทุ่มทุนสร้างกว่า 200 ล้านบาท และแคมเปญการตลาด ก็สำเร็จเสร็จสิ้นลง และได้ฤกษ์วางตลาดในชื่อ คาราบาวแดง ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เมื่อวันที่ 28 ตุลาคมที่ผ่านมา โดยมีกลุ่มผู้ใช้แรงงานและแฟนเพลงเพื่อชีวิตของคาราบาวเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
นอกจากจะได้พรีเซ็นเตอร์สินค้าที่ทรงพลังแล้ว การได้ แอ๊ด และสมาชิกวงคาราบาว มาเป็นผู้ถือหุ้น ยังทำให้ คาราบาวแดง ลดความเสียเปรียบคู่แข่งในฐานะผู้มาใหม่ในเรื่องชื่อเสียงของสินค้าอย่างมากด้วย เพราะวงดนตรีคาราบาว เป็นที่รู้จักของคนไทยทั่วประเทศมากว่า 20 ปี เพราะฉะนั้นนับแต่วันแรกที่สินค้าออกวางจำหน่าย ชื่อของ คาราบาวแดง ก็ติดหูผู้บริโภคทันทีเท่ากับที่วงดนตรีคาราบาว สร้าง Brand Awareness ของพวกเขามานาน 20 กว่าปี เช่นเดียวกับรูปเขาควายกับนกพิราบ ซึ่งเป็นโลโก้ของวงดนตรีคาราบาว ที่ถูกนำมาใช้เป็นโลโก้ของสินค้าที่ผู้บริโภคคุ้นเคยแม้ว่าจะเติมดวงตะวันสีแดงเข้าไปหนึ่งดวงก็ตาม
เปิดตำนาน Music Marketing
ในฐานะที่มีเจ้าของเป็นนักร้องเพลงเพื่อชีวิตที่มีชื่อเสียงโด่งดังที่สุดในเมืองไทย กลยุทธ์การตลาดที่คู่ควรที่สุดสำหรับ คาราบาวแดง จึงต้องเป็นกลยุทธ์ Music Marketing โดยมี แอ๊ด และวงคาราบาว เป็นดารานำ
เริ่มจากแคมเปญโฆษณา ซึ่งเปิดฉากสร้างความอยากรู้อยากเห็นให้กับสังคมด้วยโปสเตอร์ บิลบอร์ด ทั่วกรุงฯ ด้วยข้อความที่ว่า คาราบาวถูกป้ายสี ก่อนที่ แอ๊ด คาราบาว จะออกมาเฉลยทางสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 ในช่วงไพร์มไทม์สองทุ่มของวันที่ 28 ตุลาคม ซึ่งเป็นวันแรกที่ คาราบาวแดง วางตลาดว่า เขาถูกป้ายสีจริง และสีที่ป้ายเป็นสีแดง สีแห่งพลัง เมื่อมารวมกับคาราบาวจึงเป็นเครื่องดื่มคาราบาวแดง ซึ่งเขาและเพื่อน ๆ ร่วมกันผลิตขึ้นมา ก่อนที่จะฉายภาพยนตร์โฆษณา นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ความยาว 90 วินาที ปิดท้าย ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นผลงานการสร้างสรรค์ของ บริษัท ฟาร์อีสต์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน) และเป็นส่วนหนึ่งของงบโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่เตรียมไว้กว่า 100 ล้านบาท
แนวคิดของภาพยนตร์โฆษณา นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ มีที่มาจากสองผู้ให้กำเนิดเครื่องดื่มคาราบาวแดง อย่าง แอ๊ด คาราบาว ที่ใช้บทเพลงเพื่อชีวิตต่อสู้เพื่อความถูกต้อง และ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ซึ่งเป็นอดีตนักต่อสู้เช่นกัน คาราบาวแดง จึงถูกวางภาพลักษณ์ให้เป็นเครื่องดื่มของนักสู้ โดยนำเสนอผ่านวีรกรรมของบรรพชนในอดีต เริ่มจากวีรกรรมบางระจัน วีรกรรมย่าโม วีรกรรมเสรีไทย วีรกรรมยุทธนาวีที่เกาะช้าง และวีรกรรมทหารในการปราบยาบ้า พร้อมบทเพลง นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ด้วยน้ำเสียงที่คุ้นหูของ แอ๊ด คาราบาว
ความถี่ในการยิงสปอตโฆษณา ทำให้บทเพลง นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ติดหูติดปากผู้บริโภคชาวไทย แต่ภาพการต่อสู้ที่ปรากฎทำให้ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ถูก สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) วิพากษ์วิจารณ์ว่าแสดงออกถึงความรุนแรง และขู่ว่าจะห้ามฉาย ทำให้ต้องมีการตัดต่อหนังเวอร์ชั่นใหม่ที่ลดฉากรุนแรงน่ากลัวลง เพื่อลดกระแสวิพากษ์วิจารณ์
ถ้าเป็นกลุ่มผู้บริโภค อย่างเท่าที่ได้คุยกับหนุ่ม ๆ เข็นของ ต้องถือว่าได้รับการตอบรับที่ดี บรรลุวัตถุประสงค์ แต่สำหรับสังคมคนเมือง สุภาพสตรี ผู้ใหญ่ อาจจะไม่ชอบ มองว่าเลือดท่วมจอ เราก็พยายามปรับ เพื่อลดความน่ากลัวลง กมลดิษฐ์ สมุทรโคจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด กล่าวถึงกระแสตอบรับของหนังโฆษณาที่เกิดขึ้น
แม้ภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรกจะได้รับเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก แต่ กมลดิษฐ์ก็ยืนยันว่า การเชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่จะเป็นแนวคิดในการทำตลาดเครื่องดื่มคาราบาวแดงต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การสนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ เพียงแต่ว่าคงไม่ใช่แนวการรบราฆ่าฟัน อย่างที่ปรากฏในภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรก เช่นอาจจะมีการทำสกู๊ปพิเศษเพื่อนำเสนอทางโทรทัศน์ เพื่อเชิดชูนักสู้ในท้องถิ่นต่าง ๆ ให้เป็นที่รู้จักของสังคมวงกว้างมากขึ้น หรือการจัดชกมวยสัญจร การสนับสนุนการแข่งกีฬาประจำจังหวัด
คอนเสิร์ต นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่
และเพื่อทำให้กลยุทธ์ Music Marketing ของ คาราบาวแดง มีความชัดเจนมากขึ้น นอกจากบทเพลง นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ จะขจรขจายผ่านสื่อโฆษณาทั้งวิทยุและโทรทัศน์แล้ว คาราบาวยังบรรจุเพลงนี้ไว้ในอัลบั้มใหม่ล่าสุดของพวกเขา ซึ่งใช้ชื่อ นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ เช่นกัน โดย แอ๊ด มั่นใจว่าอัลบั้มนี้จะขายดิบขายดีไม่แพ้ ชุด เมด อิน ไทยแลนด์ ที่ทำให้วงคาราบาวกลายเป็นวงดนตรีเพื่อชีวิตที่โด่งดังมาถึงปัจจุบัน และน่าจะส่งผลต่อความสำเร็จของเครื่องดื่ม คาราบาวแดง มากยิ่งขึ้นไปด้วย
แต่นั่นยังไม่สำคัญเท่ากับ คอนเสิร์ต นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ที่ แอ๊ด จะนำทีมสมาชิกวงดนตรีคาราบาวออกแสดงตามสถานที่ต่าง ๆ ทั่วประเทศ ซึ่งถือว่าเป็นกิจกรรมการตลาดที่สำคัญและจะมีการทำแบบหนักหน่วงที่สุด เพื่อโปรโมทเครื่องดื่มคาราบาวแดงให้เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายทั่วประเทศ โดยตั้งแต่ปลายปีนี้ถึงต้นปีหน้า คาราบาวจะทัวร์คอนเสิร์ตให้ คาราบาวแดง ประมาณ 40 ครั้ง หรือตลอดปี 2546 อาจจะมากถึง 360 ครั้ง ซึ่งจะเก็บค่าเข้าชมเพียง 20 บาท โดยผู้ซื้อบัตรจะได้รับคาราบาวแดง 1 ขวด และระหว่างที่เดินสายแสดงคอนเสิร์ตตามที่ต่าง ๆ แอ๊ด ก็จะออกเยี่ยมเยียนบรรดา ยี่ปั้ว ซาปั้ว และสาขาของเสริมสุข ในพื้นที่นั้น ๆ เพื่อสร้างสัมพันธ์อันดีกับช่องทางการกระจายสินค้าเหล่านี้ด้วย
ความแรงของ แอ๊ด ทำให้ส่วนกลยุทธ์การแจกสินค้าตัวอย่างให้ลูกค้าเป้าหมายได้ทดลองชิมที่เตรียมการไว้อย่างดีด้วยการดึง ตั๊ก-บงกช คงมาลัย ดาราสาวมาเป็นนางพญาสาวบาวแดง เพื่อนำทีมสาวบาวแดงกว่า 200 คน ไปแจกสินค้าตัวอย่างตามสถานที่ต่าง ๆ กลายเป็นกลยุทธ์ที่ไม่จำเป็น
เพราะชื่อเสียงของ แอ๊ดและคาราบาว แรงพอที่จะทำให้ผู้บริโภคอยากทดลองดื่มสินค้าอยู่แล้ว กมลดิษฐ์ว่าอย่างนั้น
เสริมสุข นำทัพรุกตู้แช่
นอกจากจะเป็นผู้ถือหุ้น เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภค รวมทั้งเป็นเจ้าของแบรนด์ที่ทำให้ คาราบาวแดง เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางและรวดเร็วแล้ว มนต์เสน่ห์ของ แอ๊ด คาราบาว ยังทำให้ คาราบาวแดง มี Privilege ในด้านอื่น ๆ ด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Privilege ในด้านการจัดจำหน่าย ซึ่งเป็น Marketing Mix ที่มีความสำคัญมากสำหรับเครื่องดื่มชูกำลังที่ต้องการกระจายสินค้าอย่างแพร่หลาย และด้วยศักยภาพด้านต่าง ๆ ของ แอ๊ด และชื่อเสียงของคาราบาว ที่ทำให้ คาราบาวแดง เป็นสินค้าตัวเดียวที่มีชื่อกับโลโก้เป็นที่รู้จักก่อนที่สินค้าจะวางตลาด 20 ปี บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) จึงรับเป็นผู้แทนจำหน่ายให้กับ คาราบาวแดง อย่างไม่ลังเลใจ เพราะถ้าจะหาสินค้าใหม่มาทำตลาดแทนเครื่องดื่มเอ็ม 150 ของโอสถสภา ก็คงไม่มีสินค้าอะไรที่จะมีศักยภาพมากเท่า คาราบาวแดง
ขณะเดียวกันการได้ เสริมสุข มาเป็นพันธมิตร ก็ทำให้ Marketing Mix ของ คาราบาวแดง ดูน่าเกรงขามมากขึ้น เพราะเสริมสุขถือว่าเป็นเจ้าพ่อด้านการกระจายสินค้าในประเทศไทย นอกจากจะทำให้เป๊ปซี่เป็นเจ้าตลาดน้ำดำในประเทศไทยมายาวนานแล้ว เสริมสุข ยังมีประสบการณ์ในการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง เอ็ม 150 มานานนับสิบปี เรียกได้ว่าเริ่มจากไม่มีอะไรเลย จนกระทั่งกลายเป็นผู้นำตลาดที่มียอดขายเดือนละ 40 ล้านขวด ก่อนที่จะต้องแยกทางกันเพราะ เสริมสุข ไม่สามารถคุมราคาจำหน่ายได้ เมื่อ โอสถสภา เป็นผู้กระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าโมเดิร์นเทรดกับยี่ปั้วเอง โดยเหลือร้านค้าย่อยและตู้แช่ให้ เสริมสุข รับผิดชอบ และทำให้ยอดขายลดลง เนื่องจากร้านค้าบางส่วนหนีไปซื้อสินค้าจากโมเดิร์นเทรดแทน เพราะซื้อได้ในราคาถูกกว่า
เรามีร้านค้าอยู่ในมือไม่ว่าร้านค้าเก่า ร้านค้าใหม่รวม 2.5 แสนร้าน มีตู้เย็นของเราเองอีก 1.5 แสนใบ พวกนี้เป็นเป้าหมายที่รถขายของเราซึ่งมีอยู่ 1,500 คัน พร้อมด้วยพนักงานขายอีก 5,000 คน สามารถนำ คาราบาวแดง เข้าไปกระจายให้ทั่วถึงได้ภายใน 4 วัน และสามารถติดสื่อโฆษณาตามตู้แช่ และหน่วยรถทุกคันภายใน 7 วัน ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงศักยภาพในการกระจายสินค้าเข้าตู้แช่ตามร้านค้าย่อยต่าง ๆ ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางการกระจายสินค้าที่สำคัญ เพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการดื่มแบบเย็น ๆ
นอกจากศักยภาพของเสริมสุขในการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าปลีกแล้ว ความสนิทสนมกับ ธนินทร์ เจียรวนนท์ ของ แอ๊ด คาราบาว ยังทำให้ คาราบาวแดง สามารถเข้าไปวางจำหน่ายใน เซเว่น-อีเลฟเว่น ได้อย่างรวดเร็ว คือ 10 วันหลังจากที่สินค้าวางตลาด และขณะนี้ทะยอยเข้าไปวางตามร้านค้าที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน ก่อนที่จะกระจายเข้าสู่โมเดิร์นเทรด ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางการกระจายสินค้าที่ไม่ค่อยมีความจำเป็นมากนัก เพราะผู้บริโภคจะนิยมซื้อสินค้าประเภทนี้ดื่มแบบเย็น ๆ มากกว่าที่จะซื้อไปแช่ดื่มที่บ้าน ยกเว้นแต่โมเดิร์นเทรดบางแห่งที่ร้านค้าย่อยนิยมไปซื้อสินค้ามาจำหน่ายต่อเท่านั้น จึงจำเป็นที่จะต้องเข้าไป
และด้วยองค์ประกอบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นความพร้อมในเรื่องการจัดจำหน่าย และแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทำให้กระแสตอบรับ คาราบาวแดง สูงเกินคาด เป้าหมายที่ตั้งไว้ว่าขายได้เดือนละ 20 ล้านขวดสามารถทำได้ภายในครึ่งเดือน แม้ กมลดิษฐ์จะย้ำว่า ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นยังไม่สามารถพูดเป็นยอดขายหรือวัดเป็นส่วนแบ่งการตลาดได้ เพราะอยู่ในช่วงการลอนช์สินค้า และยังวางสินค้าไม่ครบในทุกช่องทางอย่างที่วางแผนไว้ แต่ก็ถือว่าเป็นเรื่องเหนือความคาดหมาย และต้องมีการเพิ่มกำลังผลิตด้วยการเพิ่มเครื่องจักรอีก 6 เครื่อง จากเดิมที่มีอยู่ 2 เครื่อง
ขณะที่ ปริญญา ผู้บริหารของเสริมสุข มั่นใจอย่างมากว่า คาราบาวแดง จะสามารถมีส่วนแบ่ง 10 % ภายใน 3 เดือนจากเดิมที่คาดว่าจะใช้เวลา 1 ปี และน่าจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังได้ภายใน 1 ปี ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 40 % จากเดิมที่คาดว่าจะต้องใช้เวลา 3 ปี
อนาคต คาราบาวแดง
จะต้องไม่อยู่ใต้เงา แอ๊ด
ในอนาคตเราคงต้องมีการปรับกลยุทธ์แน่นอน แต่ขอให้สินค้าเข้าถึงก่อน ให้ทุกอย่างหยุดนิ่ง แล้วหลังจากนั้นเราจะค่อยดูว่า เราจะพลิกอะไรออกมา แต่ชื่อสินค้าคงไม่เปลี่ยน คงไม่ได้ให้พี่แอ๊ดออกไป แต่จะทำให้สินค้ามีภาพพจน์ที่ถูกต้อง แต่ตอนนี้ยังค่อนข้างให้ภาพพี่แอ๊ดนำ ๆ ไปก่อน ทั้งเรื่องเพลง เรื่องภาพพจน์ มาร์เก็ตติ้งมันปรับได้ตลอด แต่คงไม่ใช่ระยะ 1-3 ปีนี้แน่นอน กมลดิษฐ์กล่าวถึงอนาคตของ คาราบาวแดง ที่จะต้องพยายามอยู่ให้ได้ด้วยตัวเองในระยะยาว
ข้อมูลประกอบ คาราบาวแดง
เจ้าของ : บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด
ผู้ถือหุ้นหลัก : เสถียร เศรษฐสิทธิ์ & ผู้บริหารโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และ ยืนยง โอภากุล & สมาชิกวงคาราบาว
ทุนจดทะเบียน : 130 ล้านบาท
ที่ตั้งโรงงาน : สมุทรปราการ
มูลค่าโรงงาน : 200 กว่าล้านบาท
สัญลักษณ์ของสินค้า : รูปหัวควายกับนกพิราบและดวงตะวันสีแดง
วางตลาดวันแรก : 28 ตุลาคม 2545
ราคาจำหน่าย : 10 บาท
ผู้แทนจำหน่าย : บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)
ภาพยนตร์โฆษณา : นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ความยาว 90 วินาที
พรีเซ็นเตอร์ : แอ๊ด และสมาชิกวงคาราบาว
กิจกรรมส่งเสริมการขาย : ตั๊ก - บงกช คงมาลัย เป็นนางพญาสาวบาวแดง นำทีมสาวบาวแดงกว่า 200 คน ออกแจกสินค้าตัวอย่างตามสถานที่ต่าง ๆ
งบการตลาด : กว่า 100 ล้านบาท
เป้าหมายการตลาด : ส่วนแบ่งการตลาดในปีแรกไม่ต่ำกว่า 10 % หรือไม่ต่ำกว่า 1,400 ล้านบาท จากตลาดรวม 14,000 ล้านบาท
ฉบับที่ 34 ธันวาคม 2545 |
